Anda a alma da loja a fazer pandam com a alma do consumidor?, por Carlos Liz (Ipsos Apeme)

FORA DA CAIXA: Por Carlos Liz, Partner da Ipsos Apeme

Bem sei que se poderia escrever este título de outra maneira. Por exemplo: “Está a loja alinhada com as expectativas do consumidor?” Ou: “Agenda do ponto de venda e agenda do consumidor, convergências e dissonâncias”. Mas a opção estilística feita tem não só a ver com a obrigação de encontrar uma formulação mais impactante, como mandam as regras do jornalismo – calculo – como, sobretudo, com o facto de ser mesmo isso que eu quero dizer. Ou seja as lojas têm alma e os consumidores também e convém que mesmo sem serem almas gémeas (há naturezas e interesses diferentes) possam ter muito em comum, estar a respirar em conjunto, entendendo-se uma à outra. Para quem visse de cima, com critérios estéticos, de harmonia, quer dizer de máxima eficiência, de potenciação de oportunidades de negócio sustentável, seria bom que uma e outra alma estivessem a fazer pandam…

Mas, não parece que estejam! O consumidor anda hipersensível, está num estado de carência afectiva, gostaria de ter com quem conversar um pouco ou, pelo menos, de ter com quem trocar um olhar menos instantâneo e funcional, gostaria de se sentir mais confortável nas decisões de compra que toma (cada compra é tudo menos automática, é um acto cheio de significado e de consequências…) e para isso trocar umas palavras com alguém com tempo para isso, profissionalmente dedicado a isso daria muito jeito. A alma do consumidor navega pelo ponto de venda à procura de companhia, mas o dito ponto de venda está muito ocupado e não tem tempo para essas lamechices… há que compreender que a loja tem a sua vida, os seus ritmos logísticos, o seu sistema de sinalética auto-suficiente, os seus operadores especializados em fluxos de bens e sua arrumação geométrica.

Como todas as almas, a do consumidor tem um mecanismo interno de organização das coisas que lhe interessam mais – uma espécie de atenção selectiva. Mesmo sabendo-se que os consumidores não são todos iguais é de admitir que se consegue saber qual o “top ten” dos produtos e serviços mais procurados – e é evidente que este “top ten” é tudo menos estático e nos últimos tempos tem mesmo variado bastante. Seria de esperar que a alma do ponto de venda tivesse em conta as novas hierarquizações da Procura, que houvesse outra disposição do espaço, outra lógica de arrumação de prateleiras, secções, espaços comuns. Ou não? De facto, os móveis das lojas são muito pesados e difíceis de deslocar, o lay out está há muito tempo definido e bem testado, os circuitos podem ajudar o consumidor a adquirir produtos esquecidos e que poderiam não ser visitados se houvesse uma lógica de “simples” correspondência com o que o consumidor mais valoriza num dado momento da sua vida.

A questão que fica é, precisamente, a de saber se a ”simples” correspondência entre dinâmica da Procura e organização da Oferta não valerá mais do ponto de vista do negócio em si mesmo, apesar da aparente ingenuidade da ideia. O consumidor saberá valorizar o ponto de venda que o sabe entender em cada momento – nesse entender está a mudança combinada de qualidade de serviço, com a emoção própria de um “estado de emergência” com a redefinição das prioridades do ponto de vista de navegação na loja. Já agora, compete à loja e não ao consumidor construir novas narrativas de sistema de compras, novas interligações entre secções, novas combinações de produto-serviço, em que o cabaz final sai enriquecido em valor para os dois lados. Nessa altura as almas farão pandam…