Marketing no ponto de venda: tendências e oportunidades

Dez especialistas em comunicação no ponto de venda revelam as tendências que estão atualmente a influenciar as campanhas de shopper marketing e as oportunidades para as marcas que apostam naquele que é o derradeiro ponto de contato entre as marcas e os consumidores e onde ainda são tomadas a maioria das decisões de compra

SUSTENTABILIDADE CHEGA AOS MATERIAIS DE COMUNICAÇÃO

A sustentabilidade é uma das grandes tendências dos planos de comunicação para o ponto de venda, aplicada não apenas aos materiais utilizados nas campanhas de shopper marketing, mas também à própria mensagem publicitária, que deve condizente com o propósito e o comportamento das empresas. “São cada vez mais as marcas comprometidas com objetivos focados na sustentabilidade das embalagens e expositores para o ponto de venda. Entre outras medidas, as marcas estão a adotar soluções 100% recicláveis ou reutilizáveis e a substituir os materiais de plástico por alternativas mais sustentáveis”, indica Joana Gonçalves, marketing manager da DS Smith, em declarações ao Hipersuper. A multinacional britânica, especializada em embalagens, expositores e materiais publicitários fabricados em cartão, está a trabalhar com clientes a nível global para substituir mais de mil milhões de peças de plástico por soluções totalmente recicláveis e à base de fibra, até 2025. “Desde o lançamento da nossa estratégia de sustentabilidade, designada Now and Next, no ano passado, conseguimos substituir 170 milhões de peças de plástico por soluções à base de papel para supermercados e retalhistas online em todo o mundo”, revela Joana Gonçalves.

Na opinião da responsável, o futuro dos materiais para o ponto de venda e do packaging passará pelo desenvolvimento de soluções 100% recicláveis e reutilizáveis, que utilizem apenas a quantidade de fibra necessária e contribuam para a redução das emissões de carbono das empresas e para a eliminação dos resíduos.

Joana Petrucci Sousa, diretora de arte na Pimenta Rosa Design Agency, confirma que as marcas estão a apostar forte em materiais mais permanentes e de fácil atualização, mas também em novas soluções mais criativas e com impacto na experiência do consumidor. “Está a crescer a tendência para a procura por soluções mais sustentáveis, principalmente para os materiais de curta duração, acompanhando, de forma coerente, o posicionamento das marcas de uma forma geral”, explica a responsável. “O futuro passa por ativações transversais no ponto de venda e no digital, que, de forma coerente, ofereçam diferenciação, personalização, novas experiências e ofertas aspiracionais que vão ao encontro das necessidades, sonhos e aspirações dos consumidores”, sustenta.

Também Hugo Nobre, CEO e sales & marketing director da WD Retail, evidencia a cada vez maior preocupação por parte das marcas em comunicarem valores e preocupações globais, muito focados em sustentabilidade. “Este facto leva cada vez mais as marcas a selecionarem cuidadosamente os materiais utilizados no ponto de venda e aumentar a opção por materiais mais permanentes, em detrimento dos materiais temporários”, explica o CEO da empresa especializada em design de produto, comunicação visual e marketing no ponto de venda. “Os produtos e marcas deverão ser capazes de transmitir os seus valores e a sua visão do mundo, refletindo-os na sua forma de estar e interagir com o shopper”, defende Hugo Nobre, acrescentando que os consumidores mostram valorizar cada vez mais marcas verdadeiramente responsáveis.

As preocupações com a sustentabilidade, transversais a todas as empresas, estão a refletir-se no ponto de venda, através da utilização de materiais reciclados, a reutilização de materiais e a aposta em materiais mais permanentes e de maior durabilidade, afirma, por sua vez, Mónica Chaves, CEO e fundadora da Brand Key, agência especializada em marketing promocional, trade marketing, marketing digital e eventos. Nesse sentido, a responsável lembra que as novas ferramentas de comunicação digitais apresentam menores custos e são mais amigas do ambiente.

FAZER MAIS COM MENOS INVESTIMENTO

Os períodos mais severos do confinamento afastaram os consumidores do ponto de venda, afetando o investimento em comunicação no espaço físico. Gradualmente, o investimento está a recuperar à medida que as restrições à atividade no comércio e à circulação nos espaços comerciais vão sendo suavizadas, mas o valor do investimento não atingiu ainda os níveis pré-pandemia. Neste contexto, fazer mais por menos é a nova máxima, conta Conceição Pinheiro, diretora comercial da Up Partner. “Fazer mais por menos é fundamental, a máxima que nos orienta continuamente, inovando, simplificando, reutilizando ou reciclando materiais, sempre com o foco ajustado ao que o shopper procura e à sua conversão”. A diretora comercial da agência especializada em retalho, ativação de marca, eventos e marketing digital, defende que, num contexto em que as compras online estão a crescer, o valor do ponto de venda não reduziu. Pelo contrário. “A proximidade com o shopper é cada vez mais importante, o que acontece na realidade é que as marcas têm de dividir o investimento entre as lojas físicas e os canais digitais para que o contacto com a marca e a sua compra seja sempre uma experiência memorável”.
Apesar de o canal digital representar já 6,5% do comércio global e cerca de 2,9% do PIB (Produto Interno Bruto) português, de acordo com um estudo da Kantar Worldpanel, a prevalência da compra continua a manifestar-se no espaço da loja física. As grandes superfícies e os super e hipermercados continuam a liderar, com 95% dos gastos dos lares a serem efetuados nestes estabelecimentos.

A fundadora da Brand Key lembra, por sua vez, que cerca de 75% das decisões de compra de produtos de grande consumo ainda são tomadas no ponto de venda e que, apesar de as limitações no contexto pandémico terem interferido no contacto e na interação do shopper com os produtos de grande consumo, os bens de primeira necessidade continuaram a ser vendidos. “Apenas os espaços de visibilidade, exposição de produtos e ativação foram sacrificados, condicionando a compra por impulso e, por conseguinte, o valor do ticket médio”, sublinha Mónica Chaves.

À redução das compras por impulso e à diminuição do orçamento familiar, juntou-se o agravamento do custo das matérias-primas e da operação logística e de transporte dos produtos. Como consequência “aumentou o preço de venda ao público dos produtos, fazendo com que o consumidor tenda a escolher menos produtos e ao melhor preço”, declara a responsável da Brand Key, acrescentando que todos estes fatores, em conjunto, contribuíram para reduzir as margens e receitas dos produtores, “tendo como resultado a redução dos budgets para o investimento em comunicação em geral e no ponto de venda em específico”. Para Mónica Chaves, o grande desafio passa agora pela criatividade, permitindo adaptar os planos de comunicação a budgets mais reduzidos.

Tiago Charrua, CEO da Happy Brands, acredita que a comunicação no ponto de venda tem um grande potencial de crescimento. “Se é verdade que a pandemia afastou as pessoas das lojas físicas, também é verdade que o pós-pandemia traz uma avidez pela experiência de compra que tem agora de ser aproveitada. Isto viu-se claramente durante a última época natalícia. As marcas têm de conseguir surfar esta onda, aproveitando a liberdade que as pessoas vão ter nos próximos tempos”, aconselha o líder da agência especializada em publicidade, ativação de marca, design, brand marketing e social media, em declarações ao Hipersuper.

Na opinião de António Janeiro, CEO da in-Store Media em Portugal, as medidas de confinamento, que aconteceram em todo o mundo, reduziram a eficácia de formas publicitárias como o out-of- -home e o digital out-of-home media e conferiram maior relevância à comunicação no ponto de venda, por ser um meio que oferece “maior retorno, imediato e comprovadamente mais eficaz”. “No passado, as marcas balanceavam os seus objetivos de comunicação entre o aumento da notoriedade e o aumento do volume de negócios, entre outras estratégias de comunicação. Agora, as marcas estão concentradas em fazer campanhas com o objetivo de aumentar a rotação dos produtos anunciados e trazer vendas adicionais imediatas”, assevera António Janeiro.

COMUNICAR COM UM CONSUMIDOR MAIS CONTROLADO E SELETIVO

Se o consumidor deve estar no centro do desenvolvimento de uma campanha de comunicação, é mandatório perceber como a pandemia tem influenciado e continua a influenciar o comportamento dos shoppers. Segundo dados da in-Store Media, recolhidos nos mercados onde a agência de shopper marketing de origem espanhola opera, os consumidores continuam preocupados com o controlo dos gastos e, por isso, fazem listas de compras com antecedência e comparam mais os preços. Além disso, os consumidores alargaram o leque de escolha adquirindo produtos diferentes dos que habitualmente compram, o que os leva a ser mais seletivos quando estão em frente às prateleiras das lojas. “Por isso, a tendência que está a influenciar os planos de comunicação é, sem dúvida, a dos circuitos de sinalética digital que permitem usufruir, numa loja física, de elevados níveis de personalização, rapidez e flexibilidade de conteúdos, que criam novas experiências em loja e surpreendem os consumidores, juntando, assim, dois mundos, o online e o físico, num só”, afirma António Janeiro.
El Corte Inglés, Carrefour, Continente, Auchan, E.Leclerc e Walmart são insígnias que estão a apostar nesta estratégia, exemplifica. “Esta estratégia, centrada no cliente, confere ganhos evidentes ao nível da fidelização, da satisfação de compra e do aumento do valor do cabaz”, garante o responsável da inStore Media.

É certo que as limitações à atividade do comércio e à lotação dos espaços comerciais são cada vez mais suaves, mas, como lembra Joana Petrucci Sousa, as regras sanitárias ainda estão na cabeça de todos os consumidores. “Os consumidores mantêm um maior foco na compra, limitam o tempo de permanência nas lojas físicas ao estritamente necessário (…), planeiam mais as compras em função das necessidades e compram em maior quantidade diminuindo o número de visitas às lojas”, resume a diretora de arte da Pimenta Rosa. Para chamar a atenção do consumidor, as marcas estão a apostar “em formatos poupança e familiares e numa estratégia focada na
vertente promocional, preços especiais e reduções”.

A mudança de periodicidade de visitas à loja e a diminuição do valor do cesto de compras dificulta a análise dos dias de maior tráfego no ponto de venda de forma a direcionar as campanhas para esses dias, lembra Rui Goulart, managing partner da Brandp, agência especializada em ativação de marca, marketing operacional e field marketing.

O maior planeamento das compras em função da crise pandémica e económica não afeta, no entanto, todos os segmentos de mercado em igual medida. António Costa e Silva, diretor geral da agência Happen, recorda que a pandemia trouxe novos momentos de consumo para dentro do lar que antes eram repartidos ou feitos maioritariamente fora do lar. “Recordo-me do café, dos refrigerantes, das bebidas alcoólicas e dos snacks”. E outros segmentos houve que incrementaram as vendas, como os produtos de limpeza. “O comportamento do shopper alterou porque se alteraram os hábitos sociais em grande escala”. De uma forma geral, o diretor da agência especializada em digital e comunicação no ponto de venda reconhece que há uma alteração de comportamento do consumidor provocada pela crise, evidenciada na escolha dos chamados bens de primeira necessidade em detrimento de outros, “muito embora, ao mesmo tempo, se continue a registar um crescimento de vendas de marcas e produtos com ingredientes orgânicos, de origem natural e responsável ou com preocupações sustentáveis e até sociais”.
Em resposta a estas alterações no consumo, marcas, insígnias e agências estão a apostar em “estratégias promocionais mais diretas, em ações de comunicação com oferta de prémios que possam realmente fazer a diferença na vida das famílias, seja através da oferta de prémios mais relevantes, como concursos com oferta de casas e dinheiro para pagar a renda, ou através da associação a IPSS (Instituições Particulares de Solidariedade Social) e ONG (Organizações não Governamentais), em campanhas conjuntas com uma componente de solidariedade e responsabilidade social, por exemplo”, exemplifica.

DIGITAL GANHA ESPAÇO NA LOJA FÍSICA

Em 2021, o mercado de publicidade digital registou uma forte aceleração em Portugal, com um crescimento em valor de 30%, face ao ano anterior, alcançando receitas de 300 milhões de euros, segundo um estudo da IPG Media Brands. A cifra representa uma quota de mercado de 30%, abaixo da média europeia, onde o digital representa já uma participação de 60%. Apesar de estar a crescer, o mercado digital está ainda pouco maduro em Portugal, considera Conceição Pinheiro, justificando com o valor do investimento publicitário canalizado para a televisão, que ainda representa a maioria do orçamento das marcas para publicidade. No ano passado, 4,6 milhões de portugueses fizeram pelo menos uma compra online, uma tendência que deverá manter-se este ano. Face a estes números, “são precisas estratégias claras que acompanhem o funil de compra e a customer journey, concretamente neste canal”, aconselha a diretora comercial da Up Partner.
Nos planos de comunicação para o canal digital distinguem-se duas estratégias principais, consoante a dimensão das empresas, realça a responsável. “As grandes marcas trabalham posicionamento no digital com base na frequência e mantendo investimentos digitais ao longo do ano, nomeadamente em vídeo, que são reforçados em períodos chave para as suas vendas. Com orçamentos maiores, é possível que estas marcas façam ações diferenciadas de brand content e com influenciadores pertinentes”. Já as marcas mais pequenas estão a focar-se em “esforços digitais mais estratégicos, como, por exemplo, microinfluenciadores, comunicação orgânica focada em gerar tráfego, SEO e vendas nas redes sociais”.

Perante estas tendências, as marcas têm procurado criar novos ambientes nos espaços físicos mais centrados em elementos digitais que permitam uma maior ligação entre a comunicação feita nos meios online e offline, comenta Hugo Nobre. “Os conteúdos digitais ganham cada vez mais espaço nas lojas físicas”, reitera o CEO da WD Retail. As marcas estão a apostar cada vez mais em soluções e equipamentos digitais, com gestão remota de conteúdos, para implementação em lojas físicas. “Estas soluções permitem às marcas uma adaptação de toda a sua estratégia comunicacional de forma muito mais rápida, reforçando e adaptando a interação com o consumidor a cada momento da compra”, sublinha o responsável, acrescentando que, alinhada a esta estratégia digital, as marcas mostram também “uma maior preocupação em melhorar continuamente os planogramas no linear, apoiados por materiais de publicidade para o ponto de venda que melhorem a gestão de categorias e as tornem mais claras e de fácil perceção para os consumidores”. A procura por soluções digitais está a aumentar por dois motivos principais, resume Hugo Nobre. Desde logo porque “a substituição de materiais estáticos por soluções digitais permite captar em média três vezes mais a atenção do consumidor”, depois porque estas estas soluções “têm um forte impacto na captação do interesse do cliente e consequente impacto nas vendas, além de todos os benefícios associados à gestão de conteúdos e à pegada ecológica”.

Entre as soluções mais procuradas pelas marcas, estão por exemplo os QR Codes e passatempos na esfera digital que promovem novas experiências de marca para fora do ponto de venda”, elucida a fundadora da Brand Key.

A marketing manager da DS Smith indica, por sua vez, que, nas compras online, a criação de estratégias personalizadas é uma estratégia com eficácia comprovada. “Estas podem ser conseguidas através das embalagens que chegam ao consumidor, criando uma experiência de unboxing inesquecível e prolongando a mensagem da marca”, por exemplo. Tendo em conta o ruído publicitário que caracteriza o mercado online, é mais difícil distinguir uma campanha no meio digital.

Para contornar este obstáculo, a in Store Media só oferece circuitos publicitários nos sites dos retalhistas com os quais trabalha e onde os impactos são organizados com sentido. “Não são invasivos. O principal objetivo dos nossos espaços é ajudar o shopper e impactá- -lo quando faz sentido na sua jornada de compra. Desta forma, os anunciantes não sofrem pressões excessivas resultantes da competição pelo destaque, uma vez que os espaços já estão pensados para que isso não seja necessário e para permitir, a cada momento, destacar uma marca ou um produto em menor grau”, explica António Janeiro.

“Há de facto uma massificação em alguns meios digitais e isso pode ser um problema para as marcas”, constata Tiago Charrua. O CEO da Happy Brands afirma que, nestas circunstâncias, o conteúdo assume uma enorme importância. “É importante termos uma estratégia consolidada que privilegie a criatividade do conteúdo”.

Joana Petrucci Sousa afina pelo mesmo diapasão. “Há uma aposta clara em fazer conteúdos mais relevantes e originais, menos quantidade, mais qualidade, para levar as pessoas a partilharem e a guardarem”, atesta a diretora de arte da Pimenta Rosa, aconselhando as marcas a simplificarem as mensagens, direcionando mais para o público- -alvo e para as suas necessidades e expectativas, focando menos na marca. Explorar diferentes formatos é mais uma tendência. “Aqui, vemos os vídeos curtos e os áudios como o formato de eleição e a gerarem bastante engagement”.

OMNICANAL: DIGITALIZAR A COMUNICAÇÃO NA LOJA

O futuro das compras na grande distribuição passa pela integração dos mundos físico e online, ou seja, pela omnicanalidade. E esta tendência é já uma realidade presente nas estratégias de comunicação das principais marcas, atesta Rui Goulart. “Esta estratégia integrada passa muito pela uniformização da comunicação em todos os canais, sejam físicos ou digitais, comunicando a mesma imagem, promoções e passatempos em todos estes canais”, sublinha o managing partner da Brandp. A utilização de QR Codes, realidade aumentada e aplicações mobile são alguns exemplos “quase obrigatórios” atualmente nos materiais promocionais implementados no ponto de venda.

Esta comunicação integrada, coerente nos conteúdos, na forma e nos meios, remove, per si, as barreiras entre as diferentes disciplinas de comunicação, acredita a CEO da Brand Key. “Sendo diferentes, são complementares. Cada qual tem a sua função dentro do seu touchpoint específico, mas deverão todas convergir para um objetivo comum, trabalhando a imagem de marca de forma consistente”, assegura Mónica Chaves.

Na visão do CEO da inStore Media, se o canal digital permite maior personalização e adaptação aos perfis dos consumidores, segundo critérios demográficos, socioeconómicos, comportamentais, entre outros, já a compra em loja deve evoluir para acompanhar o nível de sofisticação do canal online e aproximar a coerência e a consistência da experiência de compra nos dois ambientes. “O elo que une estes dois mundos é precisamente o da digitalização da comunicação do ponto de venda físico, porque permite aplicar com a mesma celeridade do online o conhecimento do shopper que é gerado pelos dados obtidos durante a jornada de compra”. António Janeiro aconselha as marcas a considerarem a estratégia omnicanal logo no início da criação das campanhas de forma a aproveitarem os atributos de ambos os canais e terem uma comunicação mais eficaz e adequada a cada momento de compra.

Para influenciar a decisão de compra e proporcionar momentos memoráveis para os seus clientes, as lojas físicas estão a enriquecer a experiência do consumidor através, por exemplo, “da utilização de expositores sensoriais, que explorem a luz ou o som, e de expositores interativos, que utilizem tecnologia, como touchscreens e funcionalidades de realidade aumentada, exemplifica a marketing manager da DS Smith. “Estes podem ter uma grande influência nas decisões de compra e na criação de momentos memoráveis para o cliente, que reforçam a ligação à marca”.

As marcas estão ainda a apostar em “canais abertos para uma comunicação direta e eficaz” com os consumidores e são atualmente muito “mais rápidas a implementar novas soluções no mercado, com o auxílio das insígnias, do que há uns anos, demostrando maior disponibilidade em testar o mercado e retificar, se for esse o caso”, acrescenta o diretor-geral da Happen.

A receita para conceber um plano de comunicação omnicanal eficaz passa, na opinião de Pedro Colaço, diretor geral da APS Media, por conseguir utilizar todos os meios de comunicação à disposição das marcas, na medida em que conseguem atingir um elevado número de consumidores no local ideal e num maior número de lojas.

A passagem de comunicação do canal físico para o online deve ser feita de forma simples e coerente, aconselha Joana Petrucci Sousa. Como? “Simplificando a mensagem no ponto de venda ao estritamente necessário e alinhando o layout entre as plataformas tendo em conta as suas restrições e características”, explica a diretora de arte da Pimenta Rosa.

As marcas estão também atualmente preocupadas com a fidelização dos clientes em ambos os canais, esclarece Tiago Charrua. “Quer no digital quer no físico, assistimos a uma tendência crescente de preocupação com o pós-venda, nomeadamente através de questionários de satisfação, de vouchers e ofertas, tudo o que possa ajudar a um regresso”, conta o CEO da Happy Brands.

LOJA DO FUTURO POTENCIA AUMENTO DO LUCRO

As lojas do futuro têm potencial para aumentar os lucros no espaço físico entre 5% a 15%, em apenas alguns meses, concluiu recentemente um estudo da consultora BCG. Mas, afinal, o que é uma loja do futuro? “São espaços físicos que potenciam as ferramentas digitais para aumentarem a experiência do consumidor. São lojas phygital que misturam características online e offline e que procuram oferecer aos seus clientes serviços impossíveis de prestar apenas digitalmente”, define Conceição Pinheiro, diretora comercial da Up Partner. De acordo com a experiência e a visão da Up Partner, as marcas irão privilegiar ações que vão além da exposição do produto, recorrendo à tecnologia para criar experiências sensoriais que se ajustem aos desejos dos novos consumidores que, além de perfeitamente familiarizados com o mundo digital, já não se imaginam a consumir fora dele”, acrescenta Conceição Pinheiro. É por isso que a presença de elementos digitais nas lojas físicas está a aumentar a olhos vistos. “Seja por intermédio de sistemas inteligentes de checkout, que promovem uma maior conveniência dada a ausência de filas de espera, seja por mecânicas de gamification, que potenciem uma maior interação do consumidor com um produto específico, ou através de painéis informativos que facilitam e direcionam o percurso do cliente dentro da loja, a presença de dispositivos móveis nos espaços físicos do retalho tradicional está a disseminar-se a um ritmo alucinante com o objetivo de permitir ao shopper uma experiência de consumo diferenciada, fluída e integrada”, finaliza a responsável.

MEXER COM AS EMOÇÕES DOS CONSUMIDORES

Apesar de todas as mudanças registadas na forma de comprar e no consumo, o foco e o esforço das marcas continuam a ter de estar centrados nas pessoas, naquilo que as motiva e as envolve emocionalmente com as marcas, seja em ambiente físico, digital ou híbrido, aconselha Conceição Pinheiro. “Para vencermos os novos desafios, a condição absoluta é conquistarmos e assegurarmos no tempo um patamar de relevância para o shopper, criando uma ligação emocional com as marcas em cada um dos touchpoints”, recomenda a diretora comercial da Up Partner.

Depois de um período de retração nos investimentos em comunicação, as marcas vão “gradualmente poder voltar a adotar uma comunicação mais sonhadora e menos focada nos temas da pandemia que marcaram muito os últimos dois anos”, acrescenta o CEO da Happy Brands.

ESPAÇOS TAYLOR MADE NO PONTO DE VENDA

As marcas têm vindo aumentar a procura por espaços diferenciados no ponto de venda, diferentes dos tradicionais, e concebidos à medida dos objetivos de cada campanha de comunicação, em detrimento de opções de ativação de marca que envolvem maior interação com os consumidores, mas agora mais difíceis de implementar por razões sanitárias, dá conta o diretor geral da agência Happen. “As marcas têm continuado a apostar, agora talvez de forma mais evidente – além da decoração e, por vezes, da gestão de categorias -, em adquirir posições adicionais nos espaços comerciais, construindo ou decorando não só os espaços mais tradicionais, como são exemplo os topos, laterais de topo, ilhas temáticas e checkouts, e aproveitando oportunidades taylor made para expor e comunicar os seus produtos, uma vez que estas constituem apostas seguras e eficazes, sem quaisquer constrangimentos para os shoppers ou para a navegação em loja”, diz o diretor geral da Happen. Na opinião de António Costa e Silva, a comunicação nos lineares e sobretudos nestes espaços adicionais tem melhorado a sua qualidade. “As ideias são mais bem trabalhadas, desde o conceito criativo à qualidade e durabilidade dos materiais, passando pela testagem de várias tecnologias que até aqui estavam a ser menos valorizadas”, explica. Para o responsável, esta aposta na otimização da navegação nos lineares e nos espaços adicionais, acrescentando-lhes informação e atratividade, veio para ficar. “Serão espaços cada vez mais apelativos, qualitativos e informativos, que permitem ao shopper, em pouco tempo, e independentemente das potenciais restrições nas lojas físicas, fazer uma escolha muito elucidada sobre o que pretende”, conclui.

*Artigo originalmente publicado na edição 399 do Hipersuper