Seis focos de atenção com vista à retoma

Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca

Por Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca

Este longo período, iniciado em março do ano passado, foi de profunda agitação no seio de toda a fileira do grande consumo, de inúmeras decisões diárias, seja de resposta aos imperativos sanitários e legais, seja de prevenção em relação ao estado de saúde física e anímica dos seus colaboradores, seja, claro, de reação às exigências do mercado em volume, produto ou serviço.

Mas foi também um período de um certo marasmo, de imprevisibilidade e de indefinição, de concentração total no presente e de olhar mais distante no futuro. Neste último ano e meio, em simultâneo com a resposta a uma fortíssima exigência conjuntural, várias decisões foram adiadas, alguns investimentos postecipados e certos lançamentos de produto reequacionados. Em boa verdade, o ‘não-parar’ do presente conviveu com alguma inércia na abordagem ao futuro.

Agora, quando entramos no último quadrimestre de 2021, sentimos na liderança das nossas empresas o imperativo para avançar e a perceção de que não se pode continuar a adiar o inadiável. É preciso atacar estrategicamente o futuro e trabalhar eficazmente na sua construção.

Todas as empresas estão já a olhar para dentro e para fora de casa. Para o mercado, para o consumo e para as alterações na racionalidade do consumidor, mas também para a sua própria estrutura e para a flexibilidade necessárias ao encaixe com esta nova normalidade.

De todos os focos de atenção atuais, o mais desafiante e exigente será o da organização. Saber como vamos trabalhar é o maior ponto de interrogação neste momento. As lideranças percebem que as decisões que tomarem, apesar de redirecionáveis num futuro mais ou menos próximo, moldarão a cultura das empresas, a motivação dos seus colaboradores e a sua capacidade de resposta às exigências do mercado. E todas as organizações olham de modo atento para a forma como as suas congéneres avançarão, num processo em que há mais dúvidas do que certezas.

Nenhuma organização deixará de considerar as novas dinâmicas ao nível da digitalização e da desmaterialização. Se a digitalização dos processos de trabalho foi acelerada durante a pandemia, salto equivalente foi dado em muitas outras estruturas da sociedade. Famílias e indivíduos estão hoje num estágio distinto do período pré-pandemia e isso afeta a escolha, a compra e o consumo. E o grande consumo não está – longe disso – alheado dessa evolução.

Foco de atenção (e de forte preocupação) é o ‘surto’ de inflação que está a atacar a economia mundial, também em consequência da pandemia. O agravamento simultâneo de custos de matérias-primas, de matérias subsidiárias, da energia e combustíveis, e dos transportes criou as condições para uma tempestade perfeita. Gerir o match entre inflação nos custos e evolução dos preços ao consumidor será, por isso, um exercício muito delicado que fabricantes, marcas e retalhistas terão que fazer nos próximos trimestres.

Num mercado em regressão, a manutenção de índices aceitáveis de rentabilidade será prioritária e há sempre a tendência para apostar no ‘pão-com-manteiga’, nos campeões de vendas e nos chamados ‘cash-cows’, descurando a inovação e a aposta em novos produtos. Contudo, a massificação é sempre o primeiro obstáculo à valorização, pelo que fabricantes e marcas sabem que abdicar da inovação significa também abdicar do futuro. Por isso, mesmo num período em que os recursos disponíveis serão tendencialmente menores e que o retalho poderá apresentar uma resistência superior à criação de oportunidades para novos produtos, o investimento a este nível terá que se manter e o esforço para cativar clientes e consumidores terá que ser redobrado.

Apesar de essa ser uma tendência que já se sentia antes da eclosão da pandemia, a crise de saúde pública veio acelerar a atenção e fidelização dos consumidores em relação às insígnias de hard e soft discount. Este movimento tem sido empurrado pelos elevados investimentos ao nível de aberturas e remodelações, bem como na adaptação do seu sortido às preferências dos consumidores nacionais. Há, por outro lado, um melhor reconhecimento das respetivas marcas, bem como a criação de laços mais empáticos entre estes retalhistas e os seus públicos. As marcas devem assim focar-se na presença em prateleira, na penetração dos seus produtos ao nível dos discounters e na defesa da liberdade de escolha por parte dos consumidores.

Finalmente, os fabricantes e as marcas não podem abdicar de ter voz e de manter estratégias de comunicação continuadas e consequentes. É que as marcas são um motor capaz de gerar mudança, influenciar comportamentos e ditar tendências, pelo que devem ser igualmente capazes de dar as respostas certas a todos os outros desafios a que as sociedades estão expostas. Este deve ser um caminho trilhado lado a lado com o consumidor e os agentes económicos, visando a materialização do seu propósito.

Em cada organização haverá muitos outros fatores de análise e preocupação, mas no universo FMCG estes seis focos de atenção são incontornáveis para a obtenção do sucesso.