Marcas portuguesas enlatam vinho para concorrer num mercado de 180 milhões

A concorrência está a aumentar no vinho em lata com os principais produtores a lançar as suas marcas mais fortes no novo formato. A ideia é descomplicar o consumo junto de um público mais jovem e aumentar as ocasiões de consumo da bebida milenar. Qual o potencial da nova embalagem no mercado português?

O mercado global de vinho em lata representou um volume de negócios de 211,4 milhões de dólares (cerca de 180 milhões de euros) em 2020, segundo dados do relatório “Canned Wines Market Size”, da consultora Grand View Research. A nova categoria de bebidas – que está a dar os primeiros passos em Portugal, mas está num estágio de desenvolvimento mais avançado em mercados como EUA, Reino Unido, Canadá e Austrália, por exemplo -, deverá crescer globalmente a uma taxa média anual composta de 13,2% entre 2021 e 2028, segundo a mesma fonte. Feitas as contas, o mercado deverá representar 571 milhões de dólares (cerca de 485 milhões de euros) em sete anos. Nos EUA, país onde o consumo de vinho em lata está mais desenvolvido, 64% das vendas foi feita, em 2020, no canal de hiper e supermercados.

O aumento da procura por formatos de bebida mais convenientes, prontos a consumir, fáceis de transportar e de monodose, são as principais tendências que estão a conduzir ao crescimento do vinho em lata. Esta nova categoria também está a beneficiar do aumento do consumo de outras bebidas no formato de lata, como as hard seltzers, por exemplo, além da preferência dos consumidores por atividades ao ar livre, tendências que resultam da crise sanitária mundial. Esta embalagem adequa-se que nem uma luva ao consumo em outdoor, é simples de abrir, ao contrário da garrafa com rolha de cortiça, e é mais amiga do ambiente por ser mais leve, 100% reciclável e ter uma menor pegada carbónica no armazenamento e transporte.

As marcas Fluut (Wine Republic), Pinta Negra (Adega Mãe), Taylor’s e Croft (The Fladgate Partnership), Gatão (JMV – Vinhos Borges), Cockburn’s Portonic (Symington Family Estates), Faisão Fusion (Enoport Wines), Can – U (Adax), Casal Garcia (Aveleda), 80’S (Adega Cooperativa de Ponte da Barca), Anjos de Portugal e Terras do Minho (Quinta da Lixa) e Gazela e Offley Clinck (Sogrape), já apostaram no novo formato, para distribuição nacional e internacional.

A maioria dos produtores nacionais está a recorrer a empresas prestadoras de serviços para enlatar as bebidas, através de equipamentos móveis, como a Empresa Lusitana de Engarrafamentos, do grupo Wine on Wheels. A embalagem vai vingar em Portugal? Fomos falar com os responsáveis das empresas que já se aventuraram no lançamento de vinho em lata para identificar o potencial de crescimento do novo formato no mercado nacional.

Formato está a gerar curiosidade no trade

Como o lançamento deste formato em Portugal é recente, as empresas ouvidas pelo Hipersuper são cautelosas na avaliação do potencial de crescimento da nova categoria de bebidas em Portugal. Mas, o entusiasmo é notório. “Sendo este um mercado muito jovem, no qual os produtores começam a apresentar as suas propostas, estamos a receber o primeiro feedback dos diferentes canais de venda. Os primeiros dados deixam-nos muito entusiasmados e fazem-nos reforçar a convicção do potencial existente”, desvenda o CEO da Adega Mãe, que comercializa a marca Pintas, nas versões branco e rosé, em lata. “Estamos a notar uma grande curiosidade e entusiamo em torno dos produtos e um potencial de adesão muito interessante”, reitera Bernardo Alves. A empresa assumiu um primeiro objetivo de comercialização de 150 mil latas. O Pinta Negra posiciona-se como um produto de entrada de gama, tem um preço de 1,19 euros e é enlatado nas instalações da Adega Mãe, através da contratação de um serviço externo.

“É difícil falar em evolução, considerando que o formato só foi introduzido no mercado de forma significativa este ano”, concorda Bruno Almeida, diretor de marketing e I&D da Adega Cooperativa de Ponte da Barca e Arcos de Valdevez. “O que sabemos é que o mercado mundial de vinhos continua ávido de novidades e procura atualmente em Portugal inovação e qualidade. A elevada apetência pelos vinhos portugueses chega de muitos países, nomeadamente Brasil, Rússia e EUA”.

Foram aliás parceiros daqueles mercados internacionais que impulsionaram a adega minhota a desenvolver a marca de vinho em lata 80’S, certificada com Indicação Geográfica do Minho, nas versões branco e rosé.

Apesar de a avaliação ser precoce, “tudo leva a crer” que o produto veio para ficar, “dado o interesse demonstrado pelo consumidor e as reações nas redes sociais. Fizemos já um segundo enchimento, dado que o primeiro esgotou”, revela Bruno Almeida, confiante de que o melhor ainda está para vir. “Os momentos de consumo que mais estimulam o consumo do vinho em lata, como os piqueniques, a praia e as atividades de lazer no exterior, entre outras, estão ainda em parte condicionados pelas restrições atuais. Assim, tudo leva a crer que o consumo vai aumentar” à medida que as restrições diminuem.

Vinho em lata – Prós e contras

Vantagens

– Portabilidade

– Conveniência

– Preço

– Facilidade em abrir

– Potencial de reciclagem

– Peso

–  Fácil refrigeração

– Pegada carbónica reduzida em relação ao vidro

– Conserva bem a temperatura, mesmo depois de aberto

– Não exige acessórios para beber (abre garrafas)

– Monodose

– Lata dá resposta a necessidades permanentes de inovação

Desvantagens

– Conservadorismo associado ao consumo de vinho em Portugal

– Dificuldade em captar tradicionais consumidores em faixas etárias mais elevadas

– Período de validade mais curto em relação ao vinho em garrafa

– Desconfiança e resistência ao novo formato

Com rigor, aquilo que “sabemos é que o vinho em lata é hoje um dos segmentos de mercado que mais cresce na indústria do vinho, e algumas estimativas apontam para um crescimento 70%, ao ano, a nível global”, garante o responsável, que prognostica duplicar as vendas e entrar em quatro novos mercados em 2022.

A adega comercializa as duas marcas na moderna distribuição e junto dos distribuidores especializados em bebidas e produtos alimentares que negoceiam com o canal Horeca. As latas são comercializadas, em caixas de 24 unidades, destinadas à distribuição, e em packs de quatro unidades. Individualmente, ao consumidor final, o preço de venda recomendado na moderna distribuição é de 1,49 euros. O enlatamento é feito na Adega.

Ana Montenegro, marketing department, public relations and communication manager na JMV (José Maria Vieira), dona dos Vinhos Borges, assume, por sua vez, que o lançamento de Gatão Lata está a ser uma “agradável surpresa” e a “superar as expetativas”. “Sabemos que o mercado nacional é ainda muito conservador e convencional, mas as vendas mostraram uma recetividade muito acima do esperado”.

Estando o formato a fazer o seu caminho de crescimento em mercados como EUA e Canadá, a responsável acredita que o mesmo vai suceder em Portugal. “Acreditamos que Portugal vai seguir a mesma tendência”, vaticina. Esta é já uma categoria “muito popular e uma forte tendência em alguns mercados externos, com crescimento a dois dígitos ao ano e com uma previsão de consumo anual em todo o mundo na ordem dos 400 milhões de latas de vinho”.

A JMV está a apostar nos canais de distribuição alimentar e Horeca para fazer a distribuição do produto, estratégia que está a ser apoiada por uma campanha de comunicação com forte aposta nos suportes digital, TV e rádio. “As nossas expetativas apontam para a venda de um milhão de latas nos primeiros doze meses após o lançamento”, estima Ana Montenegro.

O produto, com um preço de venda recomendado de 1,29 euros, é enlatado com recurso a parceiros “altamente especializados”.

A empresa de comércio internacional Adax Trading lançou a marca CAN- U, em meados de 2020, primeiro com vinhos tranquilos e mais tarde com uma sangria.  O tinto é composto por um blend das castas Aragonês e Syrah, o branco junta as castas Fernão Pires e Trincadeira das Pratas e a sangria tem por base vinho tinto com aromas naturais de limão e laranja.

“A evolução deste novo setor no nosso País tem sido notável, visto existir já uma panóplia de marcas a avançar com bebidas, desde o vinho, ao espumante, passando pelo Vinho do Porto e pela sangria”, considera João Henriques, manager da Adax Trading. O responsável está convencido que o formato vai vingar em Portugal. “Visto tratar-se de uma tendência mundial bem acentuada nos últimos quatro a cinco anos, julgamos que irá crescer muito o consumo em Portugal, nomeadamente na faixa etária 20-50, fruto da mudança de paradigmas em relação ao consumo da bebida”.

No entanto, a marca CAN -U foi desenvolvida a pensar sobretudo nos mercados de exportação. Lá fora, “a recetividade foi além do projetado com os números a ultrapassarem as expectativas, fruto dos mercados para onde exportamos terem já assimilado o novo paradigma de consumo e também serem economias mais fortes que a nossa”, afirma João Henriques. A marca é enlatada em Espanha, designadamente por motivos logísticos.

Já a Quinta da Lixa, adega especializada em vinho verde, embala duas marcas certificadas como Vinho Regional do Minho, Anjos de Portugal para os mercados de exportação e Terras de Minho para o mercado interno. “Este projeto arrancou com a necessidade de satisfazer um desafio de um cliente nos EUA. Iniciamos o lançamento da marca Anjos de Portugal em mercados de exportação mais maduros. No País ainda vai levar algum tempo para consolidar este tipo de embalagem”, acredita Óscar Meireles, sócio-gerente da empresa. Tendo em conta as medidas restritivas impostas pela crise sanitária, a empresa está a apostar sobretudo no off trade, “um canal que nunca fechou”, embora “sem descurar o on trade”. O embalamento é feito na Quinta da Lixa, através da contratação de um serviço externo.

Também a Enoport Wines lançou a bebida aromatizada à base de vinho, Faisão Fusion, no formato de lata. Está disponível no mercado nacional em cinco referências: Fruity, Red Berries, Black Berries, Cola e Ginger Ale e é engarrafada nas instalações da empresa, recorrendo a serviços externos. Por enquanto, as bebidas ainda só estão à venda no mercado nacional, nos canais de distribuição a retalho e grossista, com um posicionamento em preço semelhante ao das sidras. A empresa planeia, no entanto, expandir a marca nos mercados internacionais. Paula Faria, diretora geral executiva da Enoport Wines, acredita que os EUA são o mercado com maior potencial para o novo formato.

A Aveleda optou por lançar o vinho em lata Casal Garcia em exclusivo nos mercados internacionais.  “Este ano, lançámos Casal Garcia apenas em alguns mercados específicos de exportação, aqueles onde constatamos haver mais apetência por vinho em lata. De acordo com a nossa pesquisa de mercado, não nos pareceu ser ainda o momento ideal para o lançamento em Portugal”, diagnostica Martim Guedes. A empresa recorre a fornecedores externos, com serviços de enlatamento móvel, para enlatar a bebida.

A aposta da Wine Republic no primeiro vinho espumante em lata, através da marca Flutt, remonta a 2016. Apesar de terem passado cinco anos, Cátia Ovídio está confiante que, a partir de agora, este novo conceito de embalagem tem tudo para crescer. “Apesar de a aposta nesta embalagem ter já alguns anos noutros países, a verdade é que a introdução deste novo conceito tem ainda muito para crescer. Importa dar a conhecer, atribuir notoriedade e gerar experimentação”, considera a responsável. “Acreditamos que a tendência passa a ser um hábito desde que consigamos criar novos hábitos de consumo, distribuição do produto, visibilidade e notoriedade, associado a uma boa estratégia de comunicação”, acrescenta. As referências de Flutt em lata estão à venda no canal Horeca mas a empresa não descarta a possibilidade de distribuir as bebidas em super e hipermercados. A bebida é enlatada nas instalações da empresa, na Bairrada.

“Pretendemos descomplicar o consumo de espumante, sem estar necessariamente associado a momentos de celebração, com dress code adequado, ou seja, as doses individuais permitem uma alternativa a todos os consumidores, desde a geração Millennials à geração Baby Boomers, uma vez que este formato pode ser consumido na esplanada, na praia, ou apenas no almoço de 30 minutos durante um dia de trabalho, num torneio de golf ou padel ou até mesmo no almoço de família onde não exista consenso no que todos querem beber”, explica Cátia Ovídio.

A Sogrape, por seu turno, já tem duas marcas com produtos neste formato, Gazela e Offley Clink. “A Sogrape tem uma estratégia global de negócio, estando, por isso, sempre atenta aos diferentes mercados e às tendências que deles advêm para reforçar a oferta com formatos que proporcionem aos consumidores experiências inovadoras e de qualidade. É neste contexto que surgem os lançamentos do vinho em lata”, afirma João Gomes da Silva, chief marketing&sales officer da Sogrape, em entrevista ao Hipersuper.

A Gazela Lata está disponível em Portugal, nos EUA e na Noruega, mas a empresa tem em vista outros mercados de exportação. “O plano de expansão passa por colocar Gazela Vinho Branco lata em todos os países onde a marca está presente e ter sempre presente o formato de lata para futuras inovações”. Já Offley Clink Portonic foi lançado primeiro em mercados nos quais a marca tem uma forte expressão, como Portugal, Benelux e EUA, “estando em avaliação o Reino Unido, mercado onde este formato tem vindo a crescer”. Fora das fronteiras, “os mercados mais apetecíveis são, naturalmente, onde o formato, está mais desenvolvido como os EUA, Reino Unido, Canadá, Austrália e Brasil, mas em todos os mercados, incluindo Portugal, há oportunidades e potencial de crescimento”, considera o responsável da Sogrape.

A recetividade tem sido “muito positiva” e “acima das expetativas”, sobretudo junto de um “target mais jovem” e de novos consumidores das gerações Millenial e Z.

A distribuição da marca é eclética. “Um dos pontos mais relevantes do formato lata é podermos colocar o produto em pontos de venda tão diferentes como lojas mais pequenas ou de conveniência, e também a facilidade de posicionar o produto nas lojas junto dos itens de compra de impulso ou ainda junto de outras bebidas inovadoras lançadas em formato de lata”, assevera João Gomes da Silva.

Tendo em conta que os produtores e a cadeia de valor ainda se estão a adaptar à categoria de vinho em lata, a Sogrape faz o enchimento das latas nas suas instalações em Avintes, concelho de Vila Nova de Gaia, recorrendo a serviços externos. “Optámos por fazer o enchimento das latas nas nossas instalações de produção, em Avintes, em conjunto com parceiros, para podermos controlar a qualidade do vinho e assegurar que a experiência do consumidor é consistente com a do consumo no formato de garrafa e também do formato à pressão, que a marca também já disponibiliza em múltiplos pontos de venda em Portugal”.

Portonic: IVDP dá luz verde a nova categoria

Além da Sogrape, os grupos The Fladgate Partnership e Symington Family Estates apostaram na nova categoria Portonic. Ana Margarida Morgado, relações públicas do grupo dono das marcas Croft e Taylor’s, lembra que há cerca de três anos a Fladgate abordou o IVDP (Instituto dos Vinhos do Douro e Porto) solicitando a criação da categoria Portonic, que junta Vinho do Porto e água tónica numa bebida pronta a consumir. O projeto recebeu luz verde no final de abril de 2021. “De imediato, iniciámos a comercialização e agora, com dois meses de experiência, podemos dizer que tem sido muito positiva. O crescimento de encomendas tem sido surpreendente e ainda somos a única empresa com o produto disponível no mercado nacional e em vários mercados de exportação.  Há uma grande recetividade: uma semana após lançarmos, já tínhamos encomendas de 300 mil latas e já estamos presentes em nove mercados”, avança a responsável.

A empresa lançou as referências Taylor’s Chip Dry & Tonic e o Croft Pink & Tonic, ambas produzidas internamente a partir de um blend de vinho do Porto e água tónica, água essa cuja receita também foi desenvolvida pela equipa da Fladgate. As marcas, que apostam numa lata elegante, conveniente e fácil de transportar destinam-se a todos os consumidores que “procuram um momento refrescante informal com Vinho do Porto de qualidade”.

Ana Margarida Morgado acredita que o potencial de crescimento deste novo segmento em Portugal é enorme e traça objetivos ambiciosos. “A nossa expectativa é que nos primeiros anos cheguemos ao milhão de latas vendidas e que o mercado nacional representa cerca de 20%”.

Portugal, Reino Unido, Estados Unidos, Brasil, União Europeia e continente asiático são mercados prioritários para a Fladgate. “Posteriormente, a nossa intenção é alargar a aposta ao maior número possível dos 103 mercados onde estamos presentes”. A grande distribuição, o retalho especializado e o canal Horeca são os canais que estão a ser trabalhados para distribuir a nova lata pré-mix Portonic.

A Fladgate dispõe de uma linha própria de embalamento para as novas bebidas. “A marca Portonic é autorizada e regulamentada pelo IVDP, que regula a denominação de origem Porto. A utilização da marca depende de prévia autorização instituto, designadamente da rotulagem da embalagem e da aprovação da bebida. Esta bebida ainda tem de ser inteiramente embalada no interior da Região Demarcada do Douro ou no Entreposto de Vila Nova de Gaia”.

A Symington Family Estates, por sua vez, lançou no mercado o Cockburn’s Portonic, feito a partir do Cockburn’s Fine White. Em Portugal, o novo formato “tem gerado curiosidade junto dos públicos e tem sido amplamente destacado na imprensa”, constata Andrew May, brand manager da Cockburn’s, em entrevista ao Hipersuper. A distribuição da bebida está a ser feita no retalho de conveniência.

O lançamento está em curso em vários mercados-chave para a marca, mas Andrew May destaca o Reino Unido como um dos países mais apetecíveis para comercializar o novo formato. “O Reino Unido é um dos mercados com mais peso ao nível da exportação. Não só pela sua importância para a marca, Cockburn’s é a marca de vinho do Porto mais consumida, mas também graças à importância do mercado britânico no que diz respeito ao consumidor de bebidas ready to drink”.

A marca apontou baterias aos jovens com idade inferior a 30 anos e um preço de venda ao público recomendado de 2,49 euros. É engarrafada no entreposto da empresa em Vila Nova de Gaia para respeitar a legislação criada pelo IVDP.

Entre os principais desafios que enfrenta o crescimento do novo formato no mercado nacional, as empresas auscultadas pelo Hipersuper destacam a necessidade de dar tempo aos consumidores de conhecer o novo formato, explorá-lo e experimentá-lo, promovendo provas junto dos consumidores. Sem esquecer que, para gerar experimentação, é preciso ter uma boa estratégia de comunicação. Há ainda o desafio relacionado com o processo de produção já que é necessário garantir que a experiência de consumo (sabor e o perfil do produto) da bebida em lata é semelhante à do consumo de vinho em garrafa. Além do desafio logístico, garantir que o produto está à venda no maior número de pontos de venda.

*Artigo originalmente publicado na edição 393 do Hipersuper