Saúde e conveniência? Mais do que possíveis, imprescindíveis

Por David Lacasa, partner da Lantern

Esta foi a principal conclusão de um dos debates do Food 4 Future em que nós, Lantern, participámos em Bilbau Neste evento, que já se confirmou como uma referência para o setor alimentar, vimos que saúde e conveniência já não são dois aspetos distintos para as marcas do setor, mas sim complementares.

E sim, temos visto que, cada vez mais, os consumidores olham para o fator ‘saúde’ na hora de fazer as suas escolhas alimentares no supermercado. Durante a pandemia, vimos também como este aspeto continuou (e continua) a crescer em relevância. Mas não só: o prazer também se tem confirmado como um dos drivers-chave na hora de selecionar um produto. E isto tem uma razão.

Na Lantern, pensamos que a saúde é já um conceito um bocado caduco. Mais do que caduco, é um conceito binário: é-se saudável ou não. Mas o consumidor diz-nos algo mais: a saúde pode ser vista como um critério mais holístico. A saúde já não é só física e também já vai além dos conceitos de wellness ou bem-estar. Este bem-estar é um conceito muito mais amplo e inclui a saúde mental, o desporto, a saúde emocional, o meio ambiente, o âmbito social e também o espiritual. Todas estas vertentes são necessárias para atingir o pleno que é uma vida saudável.

Isto tem implicações não só no desenvolvimento de novos produtos, mas sobretudo na conceção de negócios que incluam foco na saúde, cujas implicações são muito mais amplas agora. O wellness tem relação com o turismo, os ginásios, a nutrição, a medicina personalizada, os produtos de beleza, etc. Temos bebidas com colagénio para cuidar a pele e gel de banho que cuida da microbiota. Porque não pode a  L’Oréal criar linha de produtos alimentares ou a Gatorade uma cadeia de ginásios? As fronteiras são muito mais líquidas quando mudamos o conceito de saúde em wellness ou bem-estar. Existem três drivers que, por esta ordem, definem as escolhas alimentares do consumidor: Sabe bem? Traz prazer sensorial? Faz-me sentir bem, sem me fazer sentir culpado? Faz bem à minha saúde?

Combinados, estes drivers apelam a outros mais holísticos. O consumidor percebe no âmbito de um produto saudável, elementos como se é natural, artesanal, bio, local, com etiqueta limpa, baixo em calorias, etc. Não somos completamente racionais nas nossas decisões de compra, e por isso percebemos os benefícios de uma maneira muito mais complexa.

Um dos nossos mais recentes trabalhos foi o rebranding da marca de gelados vegans Pink Albratross, onde um dos elementos-chave da marca e do produto são “ingredientes que podes desenhar”. Um conceito que o consumidor entende como mais saudável que o resto dos concorrentes. Apesar de estarmos a falar de um gelado, com os seus açúcares e gorduras. Isto é prazer e saúde mental. Neste âmbito, uma das áreas de desenvolvimento com mais potencial nos próximos tempos vai ser os produtos com benefícios na mente. O stress é já uma doença séria nos países desenvolvidos, e essa é uma infeliz tendência em crescimento. Por isso, produtos com CBD (um canabinoide que ajude a relaxar) ou melatonina para dormir melhor são produtos que vamos começar a ver com cada vez mais regularidade nas prateleiras.

E depois está a conveniência. O que significa este conceito? Podemos vê-lo como uma simples equação entre a recompensa e o esforço para a produção de uma receita. Numa investigação que fizemos há algum tempo, uma consumidora contou-nos que uma vez arriscou fazer uma lasanha com o namorado, mas que essa foi uma decisão que não iria, nunca mais, repetir. Porquê? Porque a lasanha, que demorou duas horas a fazer, ‘desapareceu’ em dez minutos.

Por isso, os supermercados estão a encher-se daquilo a que chamamos Kitchen Helpers, ou seja, ajudantes de cozinha: Produtos que encurtam etapas, como verduras já cortadas para fazer uma sopa ou um refogado como os que ajudámos, na Lantern, a desenvolver para a Florette; ou pratos prontos a comer, mais saudáveis, como legumes cozinhados para aquecer e saborear. Num passo mais adiante estão serviços onde nos entregam, em casa, pratos já cozinhados e saudáveis para nos poupar deslocações e outras preocupações. Como podem ver, o nível de conveniência também pode ser adaptado ao tipo de consumidor. A saúde e já uma questão-chave no desenvolvimento de novos produtos, mas se quisermos estar à frente da concorrência, é preciso que estejamos a falar de bem-estar, ajustando o futuro da empresa e dos seus novos modelos de negócio em torno deste conceito. E a sua companhia, já está a pensar nisso?