Análise. 2017 foi o ano das Farmácias e Parafarmácias no mercado de Higiene & Beleza

A moderna distribuição, através da aposta das suas marcas em qualidade e respetiva resposta das marcas de fabricante via promoção, habituaram os portugueses a entrar numa dinâmica de preços mais baixos, que força agora os canais especializados nessa espiral para se manterem relevantes

Por Eduardo Serra, Client Executive da Kantar Worldpanel

Eduardo Serra, Client Executive da Kantar Worldpanel

Desde o final da crise que a reposição do gasto em Higiene & Beleza (H&B) tem sido uma prioridade para os portugueses. O ritmo a que este mercado volta a crescer em valor tem sido sistematicamente superior ao da média do FMCG (Fast Moving Consuming Goods, bens de consumo rápido) e 2017 não foi exceção, com H&B a crescer 1%, enquanto a evolução de Alimentação e Bebidas se ficou pelos 0.6%. Este crescimento não se regista devido à atratividade da categoria, que hoje em dia tem quase menos 100 mil lares compradores do que há três anos, mas sim pelas características da compra, quer em termos do sortido de produtos quer nos canais escolhidos para os comprar, que são mais valiosos.

Vivemos num período em que os produtos de higiene básica, ainda que fortemente promocionados e sempre com novas fórmulas, como os champôs, desodorizantes ou sabonetes, já não são um atrativo nem uma fonte de recrutamento para a maioria das marcas. O que os compradores procuram cada vez mais são produtos especializados de beleza, como cremes de rosto, maquilhagem ou perfumes, não só para uso próprio, mas também para oferta, ou não fossem estas as três categorias de H&B mais oferecidas pelos portugueses no natal de 2017. Um cabaz de compra com esta gama de produtos gera, naturalmente, mais valor ao final do ano, do que um cabaz de produtos menos exclusivos.

O facto de os portugueses procurarem especialmente este tipo de produtos especializados, convida-os também a visitar mais os canais focados nestas categorias. 2017 foi mesmo o ano das Farmácias e Parafarmácias, que conseguiram atrair mais de 170 mil compradores. As lojas monomarca e as perfumarias também recrutaram (64 mil e 53 mil compradores respetivamente). Parte deste sucesso vem indubitavelmente da capacidade que estes canais tiveram para se adaptar às preocupações que os portugueses têm com o preço. O Mass Market, através da grande aposta nas marcas da distribuição com qualidade e respetiva resposta das marcas de fabricante via promoção, habituaram os portugueses a entrar numa dinâmica de preços mais baixos, que força agora os canais especializados a entrar nesta mesma espiral de luta pelo preço para se manterem relevantes.

Portugueses são obrigados a esforços maiores que os espanhóis

Falar no mercado de  H&B sem falar em preço é, por isso, cada vez mais complicado atualmente. No último ano, mais de metade das categorias do mercado reduziram o seu preço médio em cerca de 7%, mas ainda assim podemos argumentar que os portugueses continuam a ter razões de queixa neste âmbito. Basta uma simples comparação com Espanha para percebermos que em Portugal, mesmo sem ter em conta fatores como a diferença de salários médios entre os dois países, pagamos por cada produto um preço final consideravelmente superior ao dos nossos vizinhos. E isso também tem impacto sobre o número final de produtos que os portugueses compram ao longo do ano. Por exemplo, em Portugal o preço médio de uma embalagem de gel de banho é em 44% superior ao preço praticado em Espanha. Os portugueses compram em média quatro unidades do produto ao longo do ano, enquanto os espanhóis compram seis. Este exercício resulta de igual forma em todas as categorias de H&B que analisemos. Direta ou indiretamente o comprador português acaba por ser muito menos intensivo que o espanhol. Enquanto em Espanha cada indivíduo faz em média compras de H&B a cada três semanas, em Portugal teremos que esperar um mês para vermos a compra seguinte acontecer. No final do ano, o comprador português acaba por gastar -35% em H&B do que o comprador espanhol.

Em acréscimo, esta realidade também tem consequências ao nível dos canais de compra que portugueses e espanhóis escolhem. O canal especializado é muito mais acessível a um comprador espanhol do que a um português, que paga um preço médio em 41% superior. Depois destes números, não surpreende ver que em Espanha este tipo de lojas chega a 56% dos indivíduos, enquanto em Portugal não chega a 30%.

Que armas usar em Portugal em 2018?

Neste sentido, mas tendo em conta que é irrealista acreditar que a curto/médio prazo o preço da higiene e beleza será o mesmo para portugueses e espanhóis (devido a custos de produção, transporte e margens, entre outros), como podem as marcas continuar a lutar para crescerem no nosso País?

Historicamente o mercado de H&B tem sido dos mais inovadores e vai muito além daquilo a que frequentemente assistimos em Alimentação, em que uma vasta parte das novidades se limitam a novos sabores. Em H&B, muitas das inovações a surgir tiram proveito da mais avançada tecnologia para alterar a forma como a utilização e interação com os produtos é feita. Em 2018 chegam-nos alguns exemplos: além das máquinas de limpeza e esfoliação do rosto que começaram por ser produtos exclusivos e agora se estão a expandir ao Mass Market, não teremos que esperar até ao final do ano para termos detetores de raios UV que trazemos sempre connosco, colados a uma unha, sem a necessidade de uma bateria, e que nos informam a qualquer momento, através de ligação ao smartphone, se estamos demasiado expostos a este tipo de ameaça solar; com esta informação começa o trabalho de aconselhamento das marcas sobre os produtos que mais se adequam à situação de cada utilizador.

No que diz respeito à inovação por canais, a Amazon já começou a disponibilizar amostras de produtos de H&B. Esta forma de promoção deixa assim de ser um trunfo exclusivo do canal offline; o online encontrou a fórmula para também capitalizar este tipo de ações de marketing.

É possível fazer mais por Natural Beauty?
Por fim, e provavelmente o mais relevante, porque nos vai acompanhar ao longo de todo ano, será uma continuidade da tendência de Natural Beauty que vimos crescer em 2017. Mas qual o impacto que os fortes investimentos neste tipo de produtos tiveram até ao momento? Mais uma

vez, alargando fronteiras e analisando compradores da Europa Ocidental, Estados Unidos e Brasil, percebemos que até ao momento 49% dos compradores ainda não se mostram interessados nestes produtos; 46% dizem estar interessados mas no momento da compra acabam por optar por outras alternativas; e apenas 5% dos compradores estão interessados em produtos naturais, comprando-os efetivamente.

Ainda assim, estamos expostos, quase diariamente, a comunicação sobre este tipo de produtos: somos impactados por mensagens de produtos livres de parabenos, silicones, corantes e perfumes, entre outros. Enquanto esta é uma via absolutamente válida para dar a conhecer estes produtos, a verdade é que podem ser encontrados outros caminhos para os apresentarmos e torna-los mais impactantes, por ventura, até para aqueles 49% que atualmente não dão relevância a produtos com estas características.

Na Europa Ocidental, o conceito de Natural Beauty está de facto intimamente ligado aos produtos que não têm ingredientes nocivos para o corpo (60% dos indivíduos fazem esta associação). Mas há interpretações diferentes pelo Mundo: nos Estados Unidos vamos encontrar 43% dos indivíduos para os quais o conceito de Natural Beauty representa produtos que não têm ingredientes nocivos para o ambiente, e se formos ao Brasil, 40% irão associá-los a produtos que mantêm o look natural do utilizador. Com esta expansão de horizontes sempre presente, existe um leque muito maior de realidades ainda por explorar, que poderão levar o conceito de Natural Beauty ainda mais longe.

*Artigo originalmente publicado na edição de abril do Jornal Hipersuper