Premium Private Label: oportunidade de crescimento e diferenciação

Por Robertus Lombert, Partner da empresa de consultoria especializada em marcas próprias IPLC Portugal

Longe vão os tempos em que as marcas próprias eram de qualidade inferior e tinham uma embalagem pouca atrativa. Hoje em dia, as marcas próprias fazem parte do dia a dia em Portugal e têm uma quota de mercado elevada, em faturação e mais ainda em volume.

Se recuarmos no tempo, percebemos as duas razões fundamentais para o surgimento das marcas próprias. Primeiro pelo controlo do preço. Por exemplo, na Alemanha a cadeia de supermercados Aldi queria vender os produtos de marca mais baratos do que na concorrência, o que era proibido por lei. Ao vender produtos de marca própria pôde definir o preço de venda sem infringir a lei. Por outro lado, criar produtos de marca própria permitiu oferecer aos clientes bens que não podiam ser comprados em nenhum outro lado, ao contrário dos produtos de marca que estavam disponíveis em muitos pontos de venda.

Enquanto no início as diferenças entre cada um dos produtos de marca própria eram grandes e as gamas eram incompletas, hoje as diferenças de qualidade e até das embalagens são mais pequenas. Por outras palavras, podemos comprar a versão marca própria na maioria das lojas da grande distribuição que, em alguns casos, tornaram-se praticamente commodities.

Isto implica que uma das duas razões que levaram ao surgimento das marcas próprias perdeu a sua validade. Se há produtos parecidos nas diversas insígnias, a marca própria deixou de ser fator diferenciador. Obviamente continua a haver diferenças em preço, qualidade e embalagem, mas muito menos do que no período inicial destas marcas, ajudadas pelo benchmarketing em funcionamento.

O Premium Private Label (produtos de marca própria de alta qualidade), bem trabalhado, pode preencher essa necessidade de distinção da concorrência. Permite lançar produtos exclusivos (pelo menos durante algum tempo) e assim gerar diferenciação no mercado. Para os fabricantes tem a vantagem de ser uma maneira menos arriscada de levar produtos novos para o mercado, para a grande distribuição tem a vantagem de atrair clientes de classes interessantes. Outro ponto a favor é o facto de que, para serem rentáveis, não são precisas as mesmas quantidades dos produtos standards da marca própria.

Nem necessariamente temos que pensar exclusivamente em produtos de luxo. Um bom exemplo são os hambúrgueres. Há alguns anos, o hambúrguer era um produto básico até ao dia em que alguém, em vez se focar na premissa de baixar ainda mais o preço, pensou antes como acrescentar valor e lançar um hambúrguer premium. O resultado está à vista.

No que diz respeito ao nosso mercado, já há algumas insígnias a trabalhar os Premium Private Label, com mais esforço neste período de Natal, mais ainda há um espaço considerável para crescer (principalmente em comparação com algumas insígnias em outros países) e, neste sentido, estou convencido que o Premium Private Label é uma oportunidade a ter em conta seja pela grande distribuição seja pelos fabricantes.