Análise ComScore. Retalho Mobile na Europa

Nada melhor do que a informação para fomentar a transformação digital no retalho em Portugal. Quanto mais preparados e seguros estiverem os gestores, mais propício será o momento para inovação. Selecionámos alguns países da Europa para efetuar uma breve análise ao setor do retalho digital

 Por: Camilla Fonseca, Sales Director da comScore Portugal

Camilla Fonseca, comScore Portugal

Alemanha, Espanha, França, Itália e Reino Unido. São os cinco países escolhidos para levar a cabo esta análise. Antes de esmiuçar a audiência em dispositivos móveis, impõe-se um panorama da audiência do retalho online nestes países. A Alemanha está em primeiro lugar, com 53,041 milhões de visitantes únicos somente para a categoria do retalho, isso se somados os dispositivos desktop, smartphones e tablets (fonte: comScore Momx, agosto 2017, Mobile Web & App, 13 e mais anos). Este número representa 87,7% do total da população multi-plataforma e a audiência dos desktops ainda prevalece bastante frente aos dispositivos móveis, nesta categoria especificamente.

A seguir está o Reino Unido, com 44,128 milhões de visitantes únicos sem duplicação entre dispositivos somente para a categoria do retalho, o que representa 87,0% de toda a população digital. Os visitantes do retalho estão mais divididos e o total de audiência do retalho no mobile quase se iguala ao total do desktop, que ainda tem uma leve vantagem. O país é o líder em audiência do retalho no mobile, com 33,693 milhões de visitantes únicos e potenciais compradores.

Na terceira colocação está a França, com 38,482 visitantes únicos no retalho e levemente abaixo no alcance da categoria: 83,2% da população e com desktop em maior escala. Depois, está Itália com 29,791 visitantes únicos (neste caso, para o mês de julho de 2017), o que representa 78,8% de alcance na população. É o menor alcance entre os países mencionados, porém com audiência entre desktop e mobile praticamente empatadas. Por fim, está Espanha, com 27,564 visitantes únicos, 86,8% de alcance da categoria do retalho e com a audiência mobile em maior número frente ao total desktop.

Os grandes players globais, como Amazon, Ebay e Aliexpress possuem audiência em vários destes mercados, assim como ocorre em muitos outros países em outros continentes. Na Alemanha em primeiro lugar destaca-se o EBAY.DE, que inclusivamente se coloca entre os dez domínios web mais visitados no país. Logo a seguir está AMAZON.DE, também colocado entre os sites mais visitados do país no que se refere a smartphones. O SAMSUNG.COM aparece em terceira colocação, com um site muito semelhante ao que é apresentado em Portugal e com alargado número de detalhes sobre os produtos. Para audiência em tablets, destacam-se algumas propriedades como GUENSTIGER.DE (retalhista multi-produto), TICKETMASTER.DE (operador de bilhética) e DOOYOO.DE (plataforma de compra com interação social e pertencente ao grupo retalhista francês LeGuide).

Já no Reino Unido, a liderança está com a AMAZON.CO.UK, seguida por AMAZON.COM, tanto para o desktop como para os dispositivos smartphones e tablets. Em seguida, encontram-se EBAY.CO.UK e EBAY.COM e TESCO.COM, esta última uma multinacional retalhista britânica de pequenas lojas e hipermercados. ARGOS.CO.UK também tem boa audiência e aposta em produtos diversos, que vão desde produtos de desporto até eletrónicos.

Em França o site com maior audiência é o AMAZON.FR, seguido do CDISCOUNT.COM, que oferece um alargado conjunto de produtos e que pertence ao grupo Casino. Logo a seguir vê-se o EBAY.FR e também WISH.COM, empresa americana com sede em São Francisco que aposta em altos descontos. Uma característica deste site é o forte apelo à inscrição. Somente consegue aceder à pagina quem fizer login com uma rede social ou se deixar um endereço de correio eletrónico. É uma estratégia arriscada, pois pode fazer com que o usuário deixe a página, mas se decidir permanecer, favorece a criação de um bom mailing para futuras comunicações.

Em Itália, além dos habituais sites da Amazon (AMAZON.IT e AMAZON.COM), SAMSUNG.COM e EBAY.IT, sobressaem-DOVECONVIENE.IT, que em tradução livre seria “onde convém”. A tática utilizada trabalha com folhetos de diversos retalhistas e permite que o visitante escolha o desconto desejado e vá até o centro comercial para realizar a compra.

O mercado espanhol apresenta menor número de visitantes únicos multi-plataforma, frente aos já mencionados, porém com um alcance muito semelhante ao Reino Unido. Depois de AMAZON.ES está o ELCORTEINGLES.ES, também com boa audiência nos tablets. Além dos habituais Aliexpress, Samsung e Ebay, estão entre os mais visitados nos smartphones o CARREFOUR.ES, LEROYMERLIN.ES e MEDIAMARKT.ES (ambos bem conhecidos no mercado português), WISH.COM e TIENDEO.COM, este último também dedicado aos folhetos. Para os tablets, especificamente, estão destacados no ranking ELCORTEINGLES.ES, LEROYMERLIN.ES e HIPERCOR.ES.

Disponibilizar folhetos faz sentido para a audiência dos telemóveis. Se o potencial comprador está na loja, poderá ter facilmente uma ideia dos produtos onde pode poupar. Mas a transformação digital é crescente e disso não se pode fugir. É muito bom ter o suporte de sites a oferecer descontos, porém o que vale mesmo é também oferecer uma plataforma mobile, seja um site ou uma aplicação, que seja responsiva (ou seja, que se adapte ao dispositivo navegado), seja “friendly user”, disponibilize descontos e, principalmente, não dificulte a navegação ao finalizar a compra.