A arte de impactar o consumidor em loja

As melhores campanhas de marketing no retalho português vão ter a oportunidade, pela primeira vez, de concorrer com as ativações mais inovadoras a nível mundial. A edição deste ano dos POPAI Awards mostra que as agências e marcas lusas estão “na linha da frente da experimentação”.

As melhores ações de comunicação realizadas no ponto de venda em Portugal ao longo de 2015 foram reveladas no passado dia 30 de novembro, na terceira edição dos POPAI Awards. A cervejeira Unicer, que venceu 14 estatuetas, e a Sumol+Compal, distinguida com cinco, foram as marcas que mais se destacaram na edição de 2016. A UP Partner foi a agência de marketing mais premiada, tendo arrecadado cinco galardões de ouro e seis estatuetas de prata.

Pela primeira vez, a Associação de Marketing at-Retail (POPAI) em Portugal garante aos vencedores das medalhas de ouro o passaporte para o concurso mundial, a decorrer em Las Vegas, EUA, no próximo ano. As mesas da Apple introduzidas nas lojas Worten, a Super Bock Beer Experience ou as ilhas de lançamento de produto da Delta Cafés são algumas das iniciativas lusas que vão viajar até aos Estados Unidos para competir na final global. Num mercado cada vez mais global, a associação presente em Portugal desde 2008, integrada na The Global Association For Marketing at Retail, prevê que a oportunidade possa “abrir portas à internacionalização” de agências e marcas nacionais.

A associação mundial dedicada à promoção de boas práticas na indústria de marketing está presente em 47 países.

Impactar com pouco investimento

Nos prémios deste ano, ficou patente o desenvolvimento de uma “postura omnicanal” por parte da indústria portuguesa de comunicação e marketing, que está na “linha da frente da experimentação” mostrando capacidade de “com pouco investimento causar um elevado impacto”, afirma em entrevista ao HIPERSUPER João Carvalho, presidente do júri dos POPAI Awards e administrador da Pop Communications Group.  A indústria nacional está “claramente atenta às novas tendências”, como o facto de os millennials analisarem os produtos na internet antes de comprarem em loja, sendo visível “a cada dia que passa a envolvência da tecnologia para um ciclo contínuo de diálogo” com os consumidores.

O responsável destaca o empenho das “insígnias de retalho” em formular soluções de “sofisticação elevada”, assim como o trabalho de outras marcas, agências e produtoras portuguesas, cujas campanhas omnicanais estão a ser “analisadas a nível internacional”.

Omnicanal é maior tendência no marketing

É certo que a maior tendência global do mercado de ativação no ponto de venda é o “omnicanal” e as campanhas realizadas atualmente em solo luso, além de integrarem o online com o offline, “refletem uma crescente analítica”.

“Já não é suficiente produzir uma ação coordenada em cada canal de venda. É preciso uma campanha dinâmica ao ponto de se adaptar a cada minuto – ou segundo – à expetativa de um cliente muito menos fiel mas bastante mais informado”, sustenta o presidente do júri.

Com o digital a ganhar uma “crescente preponderância” do início ao fim do ciclo de venda, as marcas estão a evoluir para um diálogo permanente com o consumidor que começa no seu ‘smartphone’ e prossegue por diversos canais até ao ponto de venda, “ou então o oposto, que começa no ponto de venda e vem para casa para o online”.

Muito devido à aposta das “cadeias de retalho em vários formatos de promoção”, o orçamento direcionado pelos anunciantes em Portugal “tem crescido”, garantindo que o consumidor não sai do ecossistema da marca.

Consumidores querem “tocar” nas marcas 

A “crescente personalização dos produtos e do contacto” direto com o consumidor, provocado também pelo “aumento exponencial” das entregas em casa, faz com que se verifique, por outro lado, uma aproximação física entre os consumidores e a marcas. “Curiosamente, o negócio online está a converter-se no offline com as pessoas a quererem ‘tocar’ novamente nas marcas”.

Ainda que se note um certo desvio para outros canais, é “sobretudo na loja física” que ocorrem as tomadas de decisão. As estratégias online “têm feito grandes evoluções” mas ainda não se conseguem equiparar com a “interação e o poder sugestivo” garantidos pelos mecanismos em loja. “Repare-se que no espaço físico eu posso conduzir o consumidor por um caminho determinado, onde lhe posso apresentar ofertas complementares ou outras ações sem que se sinta invadido. Já no online, o cliente quer chegar o mais rapidamente ao produto, tendo uma permeabilidade mais reduzida a outras sugestões, apesar de estarem a ser dados passos relevantes”.

Passos para criar uma ação eficaz

Tendo em conta as características atuais do mercado, como se alcança então uma campanha eficaz no ponto de venda? Segundo João Carvalho, para criar um material impactante, em primeiro de lugar, é necessário perceber “onde está o consumidor e quais são os seus interesses”. A segunda fase, baseia-se na “integração de essa informação com os pontos de venda disponíveis e, em loja, há que “ir até onde for possível”, aconselha o jurado.

Ainda em fase preparatória, olhar para os resultados alcançados nas últimas campanhas é essencial para decidir quais as ferramentas mais adequadas no ponto de venda, “sem descurar como integrar esses canais com outros já disponíveis, offline e online”. Por fim, na efetivação, além de “tirar o máximo partido dos canais disponíveis – potenciando no online a interação no offline – é determinante perceber, a partir de uma análise de campo, se é necessário fazer ajustes à campanha em curso”.

Confira as ações de comunicação em loja que venceram o ouro nos POPAI Awards 2016