Experiência de Compra – Novos tempos, novos significados, por Ana Penin (INV)

Por Ana Penim, Especialista em Retalho e Administradora do INV – Instituto de Negociação e Vendas

 As marcas e as insígnias esforçam-se por se tornarem cada vez mais relevantes e convenientes para o consumidor. Estão conscientes de que se traduzem numa experiência de compra e de que é a experiência vivida que prevalece na memória e no coração de quem compra!

A globalização trouxe novas dinâmicas e significados à distribuição e à experiência de compra. As pessoas, oriundas de todo o mundo e das mais diversas realidades socioculturais, viajam mais do que nunca e frequentam os mais diversos formatos de negócio e canais de compra. Essa tendência continuará a aumentar. O momento passou a determinar não só destinos de compra, relevância, conveniência e decisões de compra, mas também a expetativa da experiência de compra.

A experiência no ato de compra traduz-se numa sensação individual gerada a partir de um conjunto diversificado de estímulos que o cliente perceciona e filtra, com base em variáveis individuais, culturais e contextuais. A experiência fica registada no seu consciente e no seu inconsciente. Sendo o kit emocional de origem do ser humano equipado com mais emoções negativas do que positivas, por forma a que seja capaz de se defender e de sobreviver, as experiências negativas a que for sujeito prevalecerão sempre na sua mente, face às positivas. Por isso, alguns pequenos detalhes negativos numa experiência de compra, prevalecem na sua mente face a um número superior de outros positivos.

A consolidação da omnicanalidade que se traduz na presença das insígnias simultaneamente offline e online, ou como prefiro dizer “everywhere & everywhen”  (lojas físicas, loja virtual, catálogos, venda direta e redes sociais), acarreta também desafios acrescidos aos negócios, desde logo no que se refere ao nível de consistência da experiência de compra que proporcionam aos seus clientes.

A experiência de compra assume contornos significativamente difíceis de prever ou de acautelar por parte das marcas e das insígnias.

Experiências comerciais positivas determinarão, sem dúvida, um maior vínculo emocional do shopper à marca/insígnia, favorecendo um maior número de visitas à loja (física ou online) e de decisões de compra, traduzindo-se na dinâmica que denomino de “Playshopping”.

Não existe uma receita única para proporcionar uma boa experiência de compra, já que os consumidores são diferentes e os momentos de compra também. Cada cliente espera ser tratado como único e especial. Investigação em psicossociologia do consumo e projetos de desenvolvimento de performance comercial que realizo permitem-me concluir que existem três “drivers” que contribuem para melhorar a perceção da experiência de compra:

• O efeito UAUme! – a capacidade de surpreender o cliente (que favorece a diferenciação do negócio)
• A experiência multicanal consistente
• A qualidade da interação interpessoal

Em suma, cada vez mais os negócios e os espaços comerciais precisam de ser capazes de surpreender os seus atuais e potenciais clientes, proporcionando-lhes a vivência de experiências consistentes em todos os canais, a que estes atribuam valor e pelas quais se sintam gratos.

Debater e explorar as variáveis que contribuem para a experiência de compra, será uma questão transversal à Conferência Internacional “Comércio é Transformação – Desafios em movimento”.