Era omnicanal e os conceitos híbridos, por Luís Rosário (Jason Associates)

Por Luís Rosário, Business Unit Manager Jason Associates

Partner Immersis; Ebeltoft Group

“Nos últimos dois anos, o retalho tem tentado responder às mudanças pedidas pelo cliente que, com os seus comportamentos cada vez menos previsíveis e com o contacto crescente por diferentes canais, tem pressionado o setor para entregar mais conveniência, suportada por tecnologia, exigindo mais foco na saúde, no bem-estar, na responsabilidade corporativa. Os consumidores estão atentos, informados e vão recompensar os operadores que demonstrarem capacidade para fazer melhor na era da omnicanalidade. O retalho híbrido – o retalho “brick-and-click”, veio para ficar e não é só o ‘front-end’ que está a mudar”.

A clientes híbridos o setor está a responder com conceitos híbridos. O caminho é árduo, pois a mudança organizacional e sobretudo o ajuste de parte significativa do modelo de negócio para responder a mudanças comportamentais não é fácil.

Todavia, a evolução do retalho omnicanal avança a bom ritmo, quer junto dos retalhistas com lojas físicas quer nos que nasceram como “pure online players”. O ano de 2015 apresenta exemplos extraordinários de adaptação tanto em retalho alimentar, como no não alimentar, onde as análises da “Customer Journey” dos clientes converge para a necessidade imperativa de uma extensa relação entre os vários pontos de contacto, exigindo aos retalhistas novas capacidades ao nível do digital, da gestão da cadeia de valor e do modelo de relação com o cliente.

O rápido crescimento dos vários canais, tanto em mercados maduros como emergentes, é o melhor exemplo da necessidade de os retalhistas olharem para além de suas fronteiras – mesmo que compitam apenas no mercado interno. Este caminho para a era omnichannel implica três mudanças estruturais, dentro das quais apresentamos alguns exemplos elucidativos dessa dinâmica de alteração:

AJUSTE NO MODELO DE OPERAÇÃO DESDE A ORIGEM ATÉ À ENTREGA

– Podendo verticalizar toda a cadeia de valor [Warby Parker, Wholefoods, USA]

– Acelerando o ciclo de introdução de novos produtos no mercado [Fashion Retailers, como a Zara e H&M]

– Redefinindo a logística de entrega e gestão de stocks  [Bestbuy, USA]

– Utilizando as lojas físicas como armazéns [Macys, USA]

– Integrando modelos externos de entrega integrados com os sistemas da organização [Instacart e Wholefoods, USA]

INCORPORAÇÃO DA VERTENTE OMNICANAL NA RELAÇÃO COM O CLIENTE

– Garantindo consistência de serviços independentemente dos pontos de contato com o cliente [Trader Joe’s, USA]

– Assegurando domínio nas componentes de pesquisa online – compra offline [Argos, UK]

– Facilitando a recolha em múltiplos ‘touchpoints’, entregas e devoluções [Amazon, USA]

– Ligando tecnologicamente a loja ao cliente [Marks and Spencer, Amesterdão]

– Robustecendo a conexão pela vertente móvel com o cliente [Starbucks, USA]

UPGRADE DA PROPOSTA DE VALOR QUE PODE NÃO SER ADJACENTE AO NEGÓCIO CORE

– Introduzindo Bares | Alimentação nos conceitos não alimentares [Samsung Store – Brooklin]

– Incluindo serviços complementares ao negócio (ex.: barbearia) em retalho fashion [Dolce & Gabanna, em Londres]

– Oferecendo serviços | benefícios para atração de clientes [Norsdtrom, USA]

– Integrando a socialização online e offline na experiência do cliente [Urban Outfitters, em Los Angeles]

– Permitindo que o espaço de retalho seja também espaço de trabalho [Starbucks, em vários países]

– Incorporando obras de arte no espaço físico [Louis Vuitton, em Veneza]

O retalho é cada vez mais sobre as experiências e soluções e menos sobre compras. As marcas e os retalhistas querem imergir o seu cliente. Desenvolver uma experiência de retalho híbrido coerente requer uma nova estratégia de negócio e um abanão nos fundamentos do funcionamento interno. Um bom exemplo disso é o “click & collect” que é direcionado para o ponto de venda mais próximo do cliente. Aquilo que parece simples para este exige investimento considerável na componente tecnológica e em toda a cadeia de valor, por forma a que a empresa responda bem e sem perder dinheiro com a alteração.

O desafio é enorme, mas os retalhistas terão de fazer este caminho para responder ao seu cliente. A mudança será inevitável e a liderança assegurada por aqueles que a conseguirem realizar de forma melhor e mais eficaz.