Muji: a insígnia que defende a política “anti-logo”

34 anos depois da sua criação no Japão, aquela que começou por ser uma marca branca associada a uma cadeia de supermercados, planeia abrir a segunda loja em Portugal em 2016. A Muji, que se tornou independente aos nove anos de idade, está a conquistar cada vez mais países. 

O nome “Muji” corresponde à primeira parte de Mujirushi Ryōhin, expressão japonesa para “produtos de qualidade sem marca”. A Europa traduziu para “No Brand Quality Goods” no website direccionado ao continente, o primeiro a receber o conceito a seguir ao Japão, onde já conta com mais de cinco milhões produtos vendidos.

Distingue-se pelo carácter minimalista, com ênfase na reciclagem, promovendo a redução de desperdício na produção e nas embalagens. Concentrada na “qualidade do produto a preços razoáveis”, a Muji assumiu uma política “anti-marca”, comprometendo-se a não apresentar o logótipo nos produtos, que “devem fazer transparecer os produtores”, sublinha o Director-Geral para Portugal e Espanha, Joaquim de Toca Andreu.

Actualmente, conta com mais de 400 lojas em todo o mundo, das quais 320 situadas no Japão. Desde 1990 que se estendeu a países como Reino Unido, França, Itália, Suécia, Espanha, Turquia, China, Taiwan, Coreia, Tailândia e Singapura e continua, a cada ano que passa, a alargar o portefólio de países, desde a sua criação como uma simples “marca branca”, em 1980, pela cadeia de supermercados e centros comercias The Seiyu.

A filosofia da marca inspira-se na cultura japonesa, para as criações com um “design funcional e simples, que elimina o supérfluo”. Se quando começou, dispunha apenas de 40 produtos, nove para casa e 31 alimentares, agora conta com mais de 8 000 produtos para casa, trabalho e lazer, desde móveis, acessórios, roupa para a casa, utensílios de cozinha, produtos de beleza, material para oficinas e escritórios, electrónica, artigos de viagem, roupa a outros objectos complementares.

A insígnia tem uma forte actividade na Europa, mercado onde mais tem investido, depois de se sediar em Londres, em primeiro lugar. A parceria com retalhistas da Irlanda, Suécia e Espanha consolida as operações na parte Ocidental europeia, e a Muji Europe holdings limited é a matriz para o comércio nos países como Reino Unido, França, Itália e Alemanha.

Em Portugal abriu a primeira e única loja, até ao momento, em 2010, no Chiado (Lisboa).

Joaquim de Toca Andreu é o Director-Geral para a Portugal e Espanha, onde abriu a primeira loja em 2006 e tem agora cinco espaços comerciais, sendo dois em Madrid e três em Barcelona. Joaquim confirmou ao HIPERSUPER o lento avanço da Muji no mercado português, onde actualmente tem activa a campanha de Natal “A felicidade e partilha entre todos”.

Avançando sempre a passos cautelosos, a Muiji prevê um “ligeiro crescimento para 2015”, como revela o Director-Geral. Em Portugal, há a pretensão de abrir um novo espaço em 2016, “seguramente num centro comercial de Lisboa”. A campanha de Natal da marca sugere ideias para as decorações de casa, brinquedos para crianças, e produtos de moda em lã, “incluindo caxemira”. O representante sublinhou ainda que no último Natal, “o produto melhor sucedido foi o difusor de aroma”, para casa.

“A Felicidade e partilha entre todos”

O lema para a campanha de Natal 2014 consiste na promoção da interactividade entre a família e amigos. A marca tem na sua filosofia a preocupação com as comunidades, principalmente ao nível da produção. Aliada à JICA, Organização para o desenvolvimento internacional das empresas japonesas, a empresa oferece suporte técnico aos recursos humanos envolvidos na confecção das matérias-primas que abastecem a cadeia da Ryohin Keikaku Co., nome que marca a independência da empresa, desde o desmembramento do grupo Seiyu em 1989.

A ligação com a JICA (Japan International Cooperation Agency) começou em 2011, para os produtos de Natal do mesmo ano. A organização não-governamental promove, entre outros, movimentos de apoio aos produtores de matérias-primas das marcas japonesas, de países em desenvolvimento da Ásia, África e América Latina, contribuindo para o desenvolvimento económico das áreas rurais.

“A ideia é que todos os participantes da Muji estejam contentes. A colaboração da JICA já foi reconhecida com mérito especial pelas Nações Unidas pelo programa de produção em zonas sub-desenvolvidas”, avançou Joaquin de Toca Andreu. Em Maio de 2007, 100 países já tinham recebido empréstimos das operações de desenvolvimento japonesas.

A marca fomenta a universalidade dos seus produtos “para que todos entendam a sua funcionalidade”. Com foco no meio ambiente, a empresa utiliza madeira com o rótulo FSC (Forest Stewardship council) e materiais reciclados.

Este Natal, a estratégia da marca passa pelo apelo ao convívio entre amigos, anunciando brinquedos para promover a comunicação entre familiares e amigos, quer para adultos como para crianças de todo o mundo. Os jogos foram repensados a partir de jogos tradicionais japoneses, reforçando as origens orientais.

A loja do Chiado, na baixa de Lisboa, até ao momento a única loja da Muji em Portugal, conta com decorações especiais durante o Natal. Além deste espaço, foi aberto no ano passado uma Pop up Store, no El corte Inglés, também na capital, para a época natalícia. O Director-Geral resume o consumidor/shopper português como sendo, essencialmente, mulheres entre os 30 e os 50 anos, e “dependendo da época, 50% do público é português, e a outra metade estrangeira”.

Sempre com o objectivo de “os produtores serem visto através dos produtos”, a estratégia de fidelização da marca, passa pela “aposta na qualidade dos produtos a preços acessíveis e no desenho original próprio e funcional”.

Processo de expansão

A Muji começou por ser uma marca do japonês The Seiyu. Apareceu no linear das cadeias de supermercado e shoppings do grupo, em Dezembro de 1980, com apenas 40 produtos, 31 dos quais de categoria alimentar. Um ano depois começou a vender roupa e, em 1989 a marca tornou-se autónoma no mercado, desmembrando o The Seiyu, detido pela multinacional de retalho americana Wal-Mart Stores. Até hoje, está associada à empresa Ryohin Keikaku Co., Ltd e já cresceu para os mais de 8 000 produtos disponíveis, em várias categorias.

1980 – Grupo The Seiyu, Ltd. cria a marca própria “Muji” para as suas cadeias de supermercados e centros comerciais.

1982 – Marca começa com uma distribuição grossista

1983 – Abre a primeira loja própria “Muji Aoyama”, em Tóquio

1986 – Começa a produzir fora do Japão

1989 – Marca estabelece-se como Ryohin Keikaku Co., Ltd (ou Muji)

1991 – Abre a primeira loja no exterior, em Londres

1992 – Cria Blue MUJI para produtos de maior qualidade

1994 – Muji consolida negócio na Europa com a Ryohin Keikaku Europe Ltd.

1996 – Lança a loja de flores “Hanayoshi”

2000 – Abre espaço online

2003 – Cria sede em Singapura

2004 – Cria sede em Itália e na Coreia

2007 – Primeira loja direccionada ao mercado norte-americano “Muji Soho”

2008 – Abre a primeira “Muji to Go”, de acessórios de viagem

2012 – Primeira loja “Muji Pavilion” na Malásia

2013 – Abre a “Muji The Avenues” no Kuwait e o “Muji Dubai Mall” nos Emirados Árabes Unidos, além da “Muji Grand Front Osaka”, no Japão.