ADN DA DISTRIBUIÇÃO: O Foco no Consumidor, por José António Rousseau

ADN da Distribuição – 16º gene: O Foco no Consumidor

 Por José António Rousseau, consultor e docente universitário

 Um foco nodal comercial (termo que adaptei da psicologia ao marketing) é produzido na interacção que resulta da proposta da oferta, isto é, das empresas e da capacidade de compreensão da procura, ou seja, dos consumidores. E a sucessão de focos será o resultado de um processo de intercâmbio inconsciente entre as necessidades dos consumidores e as possibilidades de oferta do mercado.

Este conceito aplicado ao marketing designa-se por foco no cliente, com o qual, por sua vez, se pretende obter o foco do cliente porque, na realidade, os consumidores não compram produtos ou serviços, mas sim benefícios, isto é, aquilo que esses produtos ou serviços lhes proporcionam com o objectivo de satisfazer as suas necessidades.

Mas dizer aos consumidores que os distribuidores vendem coisas ou prestam serviços, pode chamar a sua atenção mas não será suficiente para os tornar clientes e muito menos fideliza-los. É fundamental que os retalhistas se coloquem no lugar dos consumidores para entender o que estes realmente desejam ao adquirir os produtos ou serviços que lhes são oferecidos.

Acontece também que os clientes não são iguais e não querem todos a mesma coisa pelo que a distribuição precisa entender o que é realmente valor para os seus clientes, o qual, assentará na percepção e na capacidade de satisfazer as suas necessidades segundo os seus pontos de vista.

De uma forma mais pragmática, o valor percebido pelo cliente inclui diversos aspectos, tanto extrínsecos quanto intrínsecos da operação comercial que lhes é oferecida. E, se os valores extrínsecos, embora facilmente mutantes, são tangíveis e podem ser quantificados, os valores intrínsecos por sua vez, são intangíveis e perenes, incluindo-se nesta classe a ética e o relacionamento.

Daí que a noção de foco no cliente consista na adequação da actividade do retalho em função daquilo que o cliente necessita ou exige. Para tal, é imperativo ouvir o cliente, através de diversas formas, desde abordagens informais até pesquisas formalizadas.

Mas, nos dias de hoje, para compreender adequadamente os consumidores, é necessário que os retalhistas mudem de posição deixando de estar frente a frente com os seus clientes e se posicionem ao lado deles para poderem ver o mesmo que eles vêem mas agora num olhar cirúrgico através dos seus olhos profissionais e mais experimentados.

Desta forma, os retalhistas ficarão em condições de sugerir alternativas muito mais interessantes para atingir os resultados pretendidos do que aquelas que os consumidores achavam poder vir a obter.

As empresas que conseguem colocar-se ao lado dos consumidores passam a ver a perspectiva destes. E é esta visão que revela a paisagem que os olhos e sentidos do cliente registam e que compõe a base subtil que define as suas verdadeiras necessidades muito antes de estas estarem conscientes e poderem ser verbalizadas. É um dos mais inteligentes e eficazes processos para anteciparmos o que é importante para o consumidor, trazendo à sua vista, num processo de maiêutica comercial, o que ele queria mas ainda não sabia!

Neste processo são, naturalmente, importantes os colaboradores que estão em contacto com os shoppers, e que passam a ser também responsáveis pela observação e organização dos sinais que deverão depois compor as futuras ofertas de valor da empresa para os seus clientes.

Este processo de direccionar o foco da empresa para o foco do cliente pode exigir um grande esforço e investimento mas não existe alternativa uma vez que e cada vez mais o cliente obtém facilmente informação sobre produtos e serviços, escolhe os que mais lhe agradam e principalmente aqueles que os amigos aconselham através do processo boca a boca e das redes sociais, cujo grau de importância é cada vez mais incontornável e esmagador.

Não esqueçamos (e algumas empresas parecem esquecê-lo) que os consumidores são pessoas! Umas vezes lógicas e racionais, outras assumindo também e, frequentemente, comportamentos irracionais mas sempre procurando ter experiências de consumo positivas e gratificantes.

E como uma experiência de consumo não deixa de ser uma experiência humana, realizada num certo momento, o conhecimento das componentes emocionais, psicológicas e subconscientes dos consumidores é determinante se as pretendermos mapear e analisar.

Só desta forma os retalhistas poderão continuar a poder afirmar que a sua actividade é, de facto, orientada e focada no consumidor e na antecipação das suas necessidades e desejos.

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