Causa ou Consequência? Por Armando Mateus (nexium)

Armando Mateus, Managing Partner da empresa nexium Customer Solutions

Por Armando Mateus, Managing Partner, nexium Customer Solutions

O divórcio é, hoje, uma palavra constante na sociedade portuguesa. Cada vez é mais fácil iniciar uma relação, mas cada vez é também mais fácil terminar essa relação. E não, não estamos apenas a falar de relações entre pessoas, mas sim de relações entre fornecedores e clientes, de relações entre consumidores e marcas. Mas será esse divórcio, uma causa ou uma consequência?

A revolução de 1974 representou uma inversão na taxa de divórcios em Portugal, a qual por razões culturais e ideológicas se encontrava abaixo dos 2%. O início da década de 80 viu os números subir para um número nunca visto: 8%. Mas, então, o que dizer dos actuais 74 divórcios por cada 100 casamentos? Estarão os portugueses mais desapegados nas suas relações?

Esta é uma realidade cujos sinais se vêm a manifestar com particular ênfase desde o início da década de 90 e algo que representou um enorme desafio para o mundo do retalho alimentar e dos produtos de grande consumo. Não apenas por uma questão da mudança da composição dos agregados familiares, mas essencialmente pela questão da FIDELIDADE.

A fidelidade é a palavra-chave para o estabelecimento duma relação de confiança e para o casamento (entre pessoas ou entre pessoas e marcas). Os consumidores e os clientes querem confiar nas suas marcas e nos seus fornecedores, mas para que tal aconteça é fundamental que exista confiança entre as partes.

Não basta falar em sistemas de CRM (Customer Relationship Management) ou em programas de fidelização. Há que criar os pontos de contacto entre consumidores e marcas, entre clientes e fornecedores.

Quem não experimentou já o sabor amargo da decepção pela quebra da confiança? Quem não viveu já o momento em que uma marca a que sempre fomos fiéis nos “deixa na mão”? Todos sabemos que é muito desagradável vermos na televisão uma campanha dum operador de “tv por cabo” com uma oferta espectacular para novas adesões que não está disponível para os clientes de sempre. E quando fazemos a devolução duma compra online e a devolução do valor pago demora quase dois meses? É como se alguém que conhecemos há muitos anos nos traísse, certo?

Ao longo dos últimos 20 anos, o número de lojas e a frequência de compra tem aumentado. Cada vez mais os clientes têm os seus ovos espalhados por mais cestas, ao invés de colocarem todos os ovos na mesma cesta. No início dos anos 90, o número médio de lojas alimentares visitadas pouco ultrapassava o 1 ½, quando hoje em dia já chega quase às 3. Mas será que este aparente divórcio é uma consequência do espírito infiel do consumidor ou é uma consequência do posicionamento dos retalhistas? Como se pode pedir a um cliente um “casamento para a vida” quando se anda a tentar conquistar outros clientes? Como é possível fazer esse pedido quando se multiplicam campanhas de televisão com descontos, sem descontos e preços baixos, com cartões, sem cartões ou cartões mais ou menos?

Por vezes, as empresas esquecem-se que a “busca da felicidade” não é apenas uma questão de determinar o que significa a “felicidade”, mas sim um processo, um caminho a percorrer cujo prazer advém do constante reinventar e do imaginário. Quando estamos próximos de alcançar aquilo que definimos como a “felicidade”, decidimos que isso já não serve e queremos mais, muito mais. É isso que as marcas e as pessoas têm de fazer constantemente, reinventar-se a cada dia que passa, já que apenas dessa forma podem aumentar a expectativa da fidelidade ser mantida. Já não basta às empresas (e já agora às pessoas) serem iguais a si próprias e fazerem bem o que sempre fizeram no passado. Há que ser fiéis aos seus princípios e oferecer cada dia mais, mais e mais.

As estatísticas sobre o divórcio e os estudos sobre a infidelidade dos consumidores não mentem, estamos todos mais infiéis. Mas a verdade é que o fundamental é procurar as razões por detrás da opção. E essa busca revela que a oferta de alternativas é maior, que a facilidade em mudar aumentou e que a crítica social diminuiu. Nos dias de hoje, em que a informação flui e em que é mais fácil comparar, já ninguém se mantém casado com uma marca que teima em não nos “beijar” quando acordamos, que teima em não nos relembrar “o nosso valor” a meio do dia, que teima em não “correr para nós” quando chegamos a casa ou que teima em não nos “mimar” ao deitar. O ónus da fidelidade mudou e agora são as marcas que nos têm que relembrar o quanto somos “queridos” para elas. Caso contrário, o divórcio é a única opção.