Séc. XXI: A Idade das Experiências, por José António Rousseau (2ª parte)

O ADN DA DISTRIBUIÇÃO

13º Gene

 A EXPERIÊNCIA (DE COMPRA)

Por José António Rousseau, Consultor e docente universitário

2ª parte

Hoje e cada vez mais no futuro, as lojas terão de estar próximas dos seus potenciais clientes, de serem capazes de utilizar as melhores e mais modernas tecnologias, nomeadamente, todo o acervo de apps hoje já existente no mercado e que permitam aos consumidores utilizar os seus próprios equipamentos (numa tendência que começa a ser designada por BYOD – Bring Your Own Device), principalmente, através dos smartphones que se assumem cada vez mais como um moderno e tecnológico canivete suíço, possuidores de um portefólio de utilizações quase inesgotável.

Este salto qualitativo que fará os comerciantes deixarem de vender apenas produtos, para começarem a proporcionar experiências de compra, ou vivenciadas em ambiente de compra, aos seus clientes terá de ser dado por todos aqueles que se queiram manter no mercado porque é isso que o consumidor pretende penalizando duramente quem o não faça.

Ainda no século dezanove foram os department stores ingleses e americanos e os Grand Magasins franceses a proporcionar novas experiências de compra num processo admirável de revolução comercial e de processos de consumo que marcou, durante décadas, toda a distribuição mundial. Durante toda a primeira metade do século XX foi o formato supermercado a assumir a proposta de uma nova experiência de compra mais rápida, mais económica e mais focada naquilo que era essencial para os consumidores.

A partir da década de sessenta coube esse papel ao conceito hipermercado que com a sua incrível capacidade de atracção seduziu os consumidores franceses primeiro e depois todos os europeus.

Nos anos setenta foram os centros comerciais a liderar o processo de gestação de novas experiências de compra para consumidores numerosos e ávidos de encontrarem todo um universo de oferta num único sitio agradável e polivalente.

Paralelamente, despontou também o fenómeno discount cuja única experiência de compra que pretendia oferecer aos seus clientes, se a tal podemos chamar experiência, era a possibilidade de adquirirem produtos de grande consumo e rotação (FMCG) a preços baixos num ambiente frio, impessoal e espartano.

Em todos estes conceitos e durante muitos anos, uma experiência de compra satisfatória passava por conseguir adquirir os produtos que se necessitava com o mínimo de qualidade. Evoluiu e actualmente uma boa experiência de compra consiste em adquirir os produtos desejados a baixos preços e com a adequada qualidade. Mas amanhã, tal já não será suficiente e uma verdadeira experiência de compra terá de acrescentar aos actuais atributos, a proximidade, a surpresa, a imaginação, a aprendizagem e a gratificação.

E como conseguir esta autêntica quadratura do circulo? Através de lojas próximas com boas marcas quer de fabricante quer do próprio distribuidor, com bons índices de rotação necessariamente, com ambiente, envolvimento, mobilidade e tecnologia evidentemente, com uma oferta sustentável de produtos frescos e preços baixos e competitivos obrigatoriamente.

Lojas temporárias, como por exemplo, as pop-ups, que possam surgir em locais inesperados e públicos, tais como, jardins ou praças, e que durem apenas o tempo suficiente para fazer as suas vendas, surpreendendo e espantando os clientes.

Lojas que não sejam silenciosas nem tímidas nem conservadoras que saibam dançar aos novos ritmos dos nossos tempos e que consigam despertar a imaginação e fazer sonhar as pessoas que nelas entrem fazendo-as desejar voltar mais vezes.

Lojas para as quais valha a pena sair de casa e lá ir porque nelas acontecem coisas interessantes e úteis, com as quais os consumidores aprendem coisas novas e se sentem gratificados, como, por exemplo, aulas de ginástica ou Yoga, sessões de nutricionismo e gastronomia, consultas e acções terapêuticas diversas, experimentação ou degustação de novos produtos, contacto com personagens públicas, espectáculo ou acontecimentos de natureza cultural ou social, entre outros.

Lojas que criem relações de confiança com os seus clientes e lhes ofereçam oportunidades tectónicas a que não possam resistir e que lhes antecipem as respostas adequadas às suas necessidades mutantes e aos seus desejos mais caprichosos ou estranhos.

Ao longo da história do comércio, sempre os comerciantes souberam proporcionar aos consumidores aquilo que eles necessitavam para a sua vida desde os produtos mais básicos aos mais sofisticados. Mas agora o que se exige aos profissionais do comércio e da distribuição é que vão para além desta missão, que transcendam os objectivos básicos da sua actividade e que ultrapassem as já de si elevadas expectativas dos seus clientes proporcionando-lhes experiências marcantes na sua memória pessoal e colectiva das quais nunca mais se esqueçam em toda a sua vida.

Será exigir demasiado aos comerciantes? Serão eles capazes de dar este salto qualitativo? Terão eles a necessária capacidade visionaria para materializar na sua actividade de todos os dias esta mudança cultural? Respondo sem hesitar que sim. Porquê? Porque esta capacidade integra o seu código genético, porque como na velha história do escorpião, lhes está na natureza.

Leia AQUI a Primeira Parte

José António Rousseau

Consultor e docente universitário

www.rousseau.com.pt