Séc. XXI: A Idade das Experiências, por José António Rousseau

O ADN DA DISTRIBUIÇÃO

13º Gene

 A EXPERIÊNCIA (DE COMPRA)

 (1ª parte)

Por José António Rousseau, Consultor e docente universitário

A humanidade e uma das suas principais vertentes, a actividade económica, têm sido catalogadas em processos de sistematização designadas por idades ou eras, com o objectivo de facilitar a compreensão das suas principais e dominantes linhas de força. Daí que o século XVIII tenha sido considerado a idade da agricultura, o século XIX a idade industrial, o século XX a idade dos serviços e o século XXI esteja a ser designado pela idade das experiências.

Se adaptarmos o mesmo exercício de sistematização à actividade comercial, ao longo da segunda metade do século XX, poderemos identificar três grandes eras, nomeadamente, a era do armazém, cujo foco assentava na cadeia de abastecimento, a era da loja ou ponto de venda, assente no merchandising, e a era do consumidor, por ser este o verdadeiro inspirador e motor das mudanças.

Na verdade, a loja dos dias de hoje, ou melhor dizendo, o ponto de compra, uma vez que a sua concepção e desenho, começou a ser um espelho da vontade de quem lá fazia as suas compras, ou seja, do consumidor (e não, como era antes, do interesse do comerciante) comporta quatro requisitos fundamentais, sem os quais não consegue responder, cabalmente, às necessidades dos consumidores.

Por uma questão de simplificação podemos designá-los pelos 4 Cs da compra.

O C de Custos, uma vez que cada vez mais, e não só pela actual conjuntura económica, qualquer loja, independentemente do seu formato ou natureza, necessita de apresentar uma proposta de valor que vá ao encontro das necessidades dos consumidores em comprarem barato despendendo nas suas compras os menores custos possíveis.

O C de Confiança, na medida em que hoje, e não só para os produtos alimentares mas também para os não alimentares, mais que produtos vende-se segurança. Os consumidores não querem correr riscos seja qual for a natureza dos mesmos e só compram se estiverem seguros e confiantes nas suas efectivas qualidades.

O C de Celeridade, já que hoje o bem, porventura mais escasso, será o tempo o qual não pode ser desbaratado de qualquer maneira, devendo, pelo contrário, ser bem aproveitado de modo a conseguir-se fazer o maior número possível de tarefas com o menor dispêndio de tempo. Como qualquer bem precioso não pode nem deve ser desperdiçado pelo que a rapidez das compras é um imperativo que qualquer consumidor exige.

O C de Comodidade, visto que o consumidor é cada vez mais um ser comodista que não está disposto a aceitar sacrifícios ou desconforto nos seus actos de compra, a não ser em circunstâncias excepcionais, nas quais esteja convicto que poderá retirar grandes vantagens económicas e pelas quais valha a pena o esforço despendido, como será o caso de acções promocionais ocasionais muito fortes e irresistíveis.

Mas, além destes predicados básicos mas incontornáveis, o consumidor de hoje, como ser andrógino, complexo e exigente que é, ainda quer mais. Quer ser sempre surpreendido, quer novidades todos os dias, quer ver as suas expectativas ultrapassadas, quer que o façam sonhar, quer ser ajudado a definir a sua personalidade e a melhorar a sua imagem.

Para conseguir responder a este caderno de encargos dos consumidores, os comerciantes e as empresas terão de ser capazes de criar novos conceitos comerciais retalhistas de fusão e de narrativa, ou seja, que consigam fundir de forma equilibrada e harmoniosa as melhores características dos diferentes formatos de sucesso existentes e, simultaneamente, proponham aos consumidores a narração de conteúdos ou estórias que lhes prendam a atenção, os cativem e emocionem, como se fossem ainda crianças.

Para tal, as lojas terão de valorizar e investir mais no seu design interior ( visual merchandising e desenho de loja) e exterior (fachadas, montras e arquitectura), vender muito mais que produtos bons mas necessariamente também baratos, interagir com os seus clientes, tornar a venda numa experiência marcante senão mesmo inesquecível e terem a capacidade para se reinventarem permanentemente.

(Continua)

José António Rousseau

Consultor e docente universitário

www.rousseau.com.pt