Consumidores, Números e Conhecimento, por Armando Mateus (nexium)

Armando Mateus, Managing Partner da empresa nexium Customer Solutions

Por Armando Mateus, Managing Partner nexium Customer Solutions

Cada vez que oiço as palavras “médias”, “medidas” e “estatísticas” associadas aos consumidores e às pessoas, uma parte de mim estremece. Os estudos de mercado e estatísticas são, hoje em dia, os mais avançados em termos metodológicos e atingiram um estado de desenvolvimento nunca antes alcançado, mas será que sabemos mais sobre as pessoas, sobre os clientes, sobre os consumidores? Será que esta quantidade de dados nunca antes possuída ou imaginada significa um conhecimento acrescido?

A realidade é que, apesar de estarmos a efectuar estudos utilizando tecnologia de ponta, não deixam de ser estudos que incidem sobre uma minoria dos reais comportamentos dos consumidores. A verdade é que a maioria das decisões é tomada de forma inconsciente. O “eu consciente” não é quem conduz a nossa existência, mas é à volta dele que foi construída toda uma indústria de estudos e estatísticas.

O cérebro humano está preparado para esconder a maioria das nossas emoções e gerar autoconfiança, já que desta forma previne o excesso de informação e melhora as nossas vidas. Por isso, inventa histórias, cria cenários e fábulas. Por isso, dizemos que a publicidade não nos influencia, algo que é desmentido pela simples leitura das vendas. Perante tamanha crise económica dizemos que somos mais racionais nos gastos e ficamos mais em casa, mas já tentaram marcar viagens à última da hora num feriado?

Estudos na área da psicologia dizem-nos que a tendência do ser humano é para se ter em “boa conta” e exagerar sobre o real nível de conhecimentos e informação que possui. Por isso, perante o caso extremo de um detector de mentiras o ser humano continua a acreditar “na sua verdade” e, desta forma, não mente.

Continuam a ser feitos em larga escala estudos de mercado para testar e avaliar a “consciência” dos consumidores, deixando de fora os reais motivos que levam às decisões, já que estes permanecem bem fundo na “inconsciência”. Tal como Carl Jung refere: “em cada um de nós existe um outro eu que nos é desconhecido”. É exactamente esse “eu interior” que temos de ser capazes de alcançar quando pretendemos saber algo mais sobre o consumidor, já que é no conjunto do “consciente” e do “inconsciente” que reside o “verdadeiro eu”, o nosso consumidor.

Encaixar os consumidores em “caixas” e dar-lhes nomes como “Millennials”, “Price Seekers” ou “Snackers” são simples reduções da realidade e pouco ajudam a explicar os comportamentos dos consumidores. Os consumidores são um ser mais complexo e por isso requerem uma maior sofisticação de análise, não uma massificação de números. Não será por entrevistar mais 200 ou 300 consumidores que o “consumidor médio” se irá alterar. Mas será por perceber o comportamento de mais 20 ou 30 que podemos trazer verdadeiros “insights” ao conhecimento que temos do consumidor.

Os estudos quantitativos são parte essencial do estudo do consumidor e assim devem permanecer, mas o seu objectivo é observar o que as pessoas fazem ou dizem que fazem, não o que realmente fazem. Os estudos qualitativos são fundamentais, já que neles é possível observar as reacções “cara a cara”, as expressões e linguagem corporal. Mas para isso é fundamental encontrar moderadores com capacidades muito acima do habitual.

O fundamental é adicional valor e conhecimento às estatísticas e números que nos rodeiam. Não basta saber o “quê”, nem sequer o “como”. É fundamental perceber o “porquê”, a razão dos comportamentos dos consumidores. Porque escolhem a nossa marca? Porque escolhem a nossa loja?

Não basta fazer bons estudos de mercado e estatísticas com excelentes métodos e recursos. Há que ir mais longe e dar “saltos descontínuos” no conhecimento, acrescentando valor e interpretando os dados de forma concreta e com aplicabilidade prática. Caso contrário, para quê continuar a gastar dinheiro em estudos que apenas acrescentam “números”?