LABEL 5 entre as 10 marcas mais vendidas no Mundo

Entrevista a Hubert Wolff, director comercial da divisão portuguesa da “LA MARTINIQUAISE”

O whisky LABEL 5 está a crescer em Portugal e no Mundo. Em 2010, vendeu 29 milhões de garrafas em 100 países e subiu ao Top 10 das maiores marcas mundiais

Hipersuper: Como evoluiu categoria de bebidas espirituosas até Outubro deste ano face ao período anterior?

Hubert Wolff (H.W.): De acordo com fontes do sector, está claro que a macro categoria de bebidas espirituosas está afectada pela situação económica actual. Certas famílias, como a do whisky, por exemplo, já estavam em retrocesso há alguns anos, e assistimos inexoravelmente a um efeito “dominó” no resto da gama. Os produtos nacionais não são poupados e sofrem também com a conjuntura. Por exemplo, segundo dados do IVDP, as vendas de Vinho do Porto no mercado nacional estavam em baixa de -12,4% no fim de Setembro deste ano.

H.: O aumento do consumo de espirituosas em cocktail, pelo menos até ao ano passado, revelou-se positivo para algumas categorias. Esta tendência continua?

H.W.: As bebidas espirituosas à base de cocktail ou aromatizadas permanecem na moda e parece que a família de vodkas, principalmente o fenómeno da “Black”, vá contra a corrente do mercado. A situação, contudo, mantém-se instável. É difícil dizer se esta tendência será ainda actual amanhã.

H.: O aumento do consumo no lar mudou a oferta de bebidas espirituosas em Portugal?

H.W.: O aumento do consumo no lar tem tendência a aumentar, como acontece em outros países, como França, por exemplo, e, no mercado nacional, está directamente vinculado à perda de poder de compra. O aumento do IVA para 23% na restauração deverá acelerar este processo. Neste quadro, o consumidor passou a estar muito atento ao ambiente comercial e promocional, tornando-se “nómada” nos hábitos de consumo e de compra.

H.: Em que canal de distribuição são mais fortes?

H.W.: A nossa actividade concentra-se principalmente no “off trade” e os esforços promocionais realizados directamente para o consumidor, dão os seus frutos com um crescimento sustentado de 21% para a marca LABEL 5 e de 6% para a Porto CRUZ.

Devemos permanecer confiantes para 2012 e aumentar os esforços para contrariar os efeitos da crise. Devemos igualmente, em conjunto com os parceiros da grande distribuição, procurar e trazer, de maneira equitativa, todas as soluções para satisfazer a procura dos consumidores.

H.: Registaram-se nos últimos dois/três anos mudanças significativas nos hábitos de consumo?

H.W.: Os hábitos de consumo de bebidas espirituosas alteram-se e são certamente influenciados pela perda do poder de compra, por certos lobby’s anti-álcool, mas também por uma sociedade mais sensível ao consumo “moderado”. Por exemplo, nos vinhos de mesa, o consumo do vinho a copo nos restaurantes tende a desenvolver-se, favorecendo assim o interesse atribuído ao produto escolhido e sendo devidamente apreciado.

H.: Qual é o consumo per capita de bebidas espirituosas? Qual é a mais consumida?

H.W.: A família dos whiskies permanece, com a de Vinho do Porto, a categoria das bebidas espirituosas por excelência, com 40% das vendas anuais. Apesar deste estatuto, a imagem nem sempre acompanha as novas tendências de consumo que se concentra, para a jovem geração, em produtos mais versáteis, como as bebidas brancas ou à base de cocktail.

H.: O fenómeno da experimentação de novidades tem influência forte nas vendas?

H.W.: As novidades lançadas no mercado têm certamente certa influência nas vendas do sector. Por um lado, porque recrutam novos consumidores, por outro, porque permitem diversificar os hábitos e momentos de consumo. As mesmas respondem também a efeitos da moda que se fazem sentir mais no “on trade”.

H.: Com o consumidor a perder poder de compra, que acções têm desenvolvido para estimular a venda?

H.W.: A actividade promocional é primordial para o comércio das bebidas espirituosas. Uma parte importante do nosso orçamento é alocada a um plano de acções anual que apoia cada um das marcas.

Não é somente para responder à baixa do poder de compra, mas porque o universo concorrencial é importante porque é necessário por em relevo as marcas ao longo de todo o ano. No que nos diz respeito, passa essencialmente pelas promoções ditas “on-pack”, apresentações especiais, provas nos pontos de venda para o Porto CRUZ, por exemplo, mas também por acções nos cartões fidelidade dos grandes hipermercados. Este último ponto é muito importante para a grande distribuição e constitui uma alavanca de desenvolvimento não negligenciável.

H.: As marcas próprias da distribuição continuam a crescer ? O consumidor de espirituosas é pouco fiel às marcas?

H.W.: Assistimos a um desenvolvimento considerável das marcas próprias. É uma estratégia que responde à tendência do mercado, mas que permite aos grandes hipermercados desenvolver as suas marcas sem constrangimentos. Neste âmbito, é verdade que o consumidor pode encontrar nos lineares todas as soluções alternativas em termos de preços e de qualidade. A fidelidade do consumidor é sempre relativa, se consideramos a evolução do poder de compra e o objectivo final do acto de compra.

H.: Quais as marcas que comercializam?

H.W.: As marcas estratégicas são Porto CRUZ, LABEL 5 e POLIAKOV.

A marca LABEL 5 conheceu o maior crescimento mundial no ano passado, com quase 29 milhões de garrafas vendidas em mais de 100 países, assegurando assim o lugar no top 10 das maiores marcas mundiais.

H.: Qual a facturação do grupo? E a evolução estimada para 2011?

H.W.: A facturação da LA MARTINIQUAISE está em constante progresso (+60% em 5 anos) e foi de 930 milhões de euros em 2010, com 320 milhões de garrafas vendidas no mundo. A actividade no mercado português está também em crescimento, com um aumento actual das vendas das principais marcas de bebidas espirituosas de 7% (+21% para LABEL 5 em fins de Outubro), e uma facturação acumulada próxima dos 4 milhões de euros em 2011.