Transparência

Durante demasiados anos algumas empresas de crédito abusaram da forma leviana como publicitavam os seus produtos financeiros, tal era a concorrência e vontade de ganhar quotas de mercado rapidamente, num cenário de crescimento alavancado na banca. Anos de queixas, reclamações e inconsistências na informação levaram o regulador a condicionar a publicidade, exigindo uma pré-validação pelo Banco de Portugal, que também não estava preparado para essa função. O resultado é um desinvestimento em publicidade neste sector, que afectou os meios de forma muito relevante. Os que mantêm esses investimentos são de tal forma condicionados que questionam a sua continuidade face a regulações exageradas e inflexíveis.

A pior coisa que um gestor pode fazer é não aprender com os erros. Com os seus erros, e com os erros dos demais operadores do mercado. Ora o que antes acontecia no sector financeiro começa agora, muito lentamente, a acontecer também em alguns sectores da distribuição. Começando pelas colecções “normais” onde aparecem timidamente peças de anos anteriores “para ver se passa” e acabando em preços não marcados para poder marcar à medida do cliente, há um pouco de tudo a acontecer em alguns sectores.

Mas realmente preocupante são as campanhas de promoções que enganam deliberadamente o consumidor, sobretudo quanto têm grande impacto mediático. Podem ser dramáticas, não só pelo descrédito que criam hoje nos consumidores, mas porque podem elas próprias gerar futuras regulações indesejadas por todos – até pelos consumidores. Exemplos? Se uma campanha atribui um desconto de 40% num mês e mais 20% numa outra compra no mês seguinte, como pode alguém sugerir que o desconto é de 60%?

A tentação de vender mais hoje a qualquer custo pode condicionar o amanhã de todos. A ética de cada um tem de ser suficiente para que não se condicione o futuro da comunicação de todo o sector. E devem ser as marcas da grande distribuição, supostamente mais bem preparadas na comunicação, a garantir as melhores práticas do mercado.

O consumidor sabe dar valor à transparência e à confiança. Das empresas de distribuição e das marcas espera uma postura séria e transparente. Espera poder confiar nas palavras e nas promessas divulgadas sob a forma de publicidade. É responsabilidade das empresas de retalho e das marcas comercializadas criar e manter esses níveis de confiança, sob pena de se comprometer irremediavelmente a relação com o mercado, com prejuízo para todos.

Pedro Barbosa, Docente da EGP-University of Porto Business School (EGP-UPBS)