Encontrar a fidelização nos dados das caixas registadoras

O jogo está a mudar tanto para as empresas de retalho como para os consumidores. Em épocas económicas mais estáveis, as empresas investiram mais intensamente em publicidade e campanhas promocionais orientadas para o mercado de massas com vista a atrair os clientes. Actualmente, presenciamos o impacto de algumas destas medidas estratégicas mais de vistas curtas: os clientes tornaram-se cada vez mais conscientes dos preços, mais decididos nas suas escolhas e promíscuos nos seus comportamentos de compra.

As empresas estão a ter que esforçar-se mais para manter o interesse dos seus clientes. Algumas começam a encarar as suas estratégias de retenção de clientes de forma mais exigente e a indagar se não estarão a desperdiçar esforços em clientes “descartáveis”, que provavelmente irão mudar para outras empresas. Há alguns anos que, na emnos, nos temos vindo a aperceber de uma mudança do enfoque dos nossos clientes para a manutenção e aumento da participação de carteira entre os seus clientes mais fiéis. O comportamento do cliente “fidelizado” é caracterizado por uma frequência sustentada de visitas e de taxas de novas compras ao longo do tempo. Este padrão regular de comportamento significa que os clientes fidelizados tendem, de forma natural, a ser mais valiosos para as empresas a longo prazo. Contudo, o valor real dos clientes fidelizados surge como resultado do número de oportunidades que proporcionam a uma empresa para os cativar com a sua oferta e de retirar mais valor a partir deles. A motivação para tentar cativar os clientes fiéis não é, portanto, simplesmente por serem actualmente mais valiosos para uma empresa; é igualmente pelo facto de o seu comportamento confiável fornecer uma possibilidade para manter e aumentar o seu valor.

Fiéis a quê? Desde que a Tesco lançou o seu Club Card, em 1995, inúmeras empresas têm seguido as pisadas deste gigante do sector retalhista, implementando esquemas que recompensam os clientes fiéis através da atribuição de pontos que podem ser trocados por descontos e produtos, como forma de criar uma adesão em torno dos seus relacionamentos com os clientes. Mas, será esta abordagem “pontos igual a prémios” a única resposta para impulsionar a fidelidade do cliente? Esta abordagem é, sem dúvida, mais complexa e dispendiosa no que diz respeito à sua implementação, deixando também a sensação de que os clientes, na realidade, não aderem realmente à própria oferta de produtos e serviços da empresa, mas antes aos próprios pontos. Evidentemente, esta abordagem é mais complexa que isso: uma das grandes vantagens da maioria dos esquemas de cartões de fidelização é o facto de estabelecerem um vínculo entre os clientes individuais e o seu comportamento de compra. Ao monitorizar as transacções dos clientes e fazer a análise das suas compras, os esquemas de fidelização podem permitir às empresas aceder a uma rica fonte de percepção dos clientes e definir clientes-alvo através de promoções e ofertas personalizadas. Para que estas acções sejam bem sucedidas, as empresas têm que colocar as necessidades dos clientes no centro das decisões de negócio. A adopção deste tipo de abordagem centrada no cliente requer uma comunicação compreensível desta percepção, a um elevado nível, em toda a empresa, mas fornece também a profundidade e especificidade necessárias para a tornar viável de uma forma muito prática. Por sua vez, esta abordagem requer uma profunda compreensão dos clientes, obtida através de uma pormenorização num âmbito inteiramente empresarial, passando pelas categorias e chegando ao nível dos clientes individuais e produtos. Repentinamente, os alavancadores da fidelidade dos clientes começam a deixar de estar relacionados com pontos e passam a estar mais relacionados com uma ampla oferta e compromisso com os clientes por parte da empresa.

A fidelidade dos clientes sem o cartão Mas uma empresa não precisa de gastar exorbitâncias num esquema de cartões de fidelização para conseguir este profundo conhecimento dos clientes – na realidade, todas as empresas que angariam dados a partir de cartões de débito e crédito num ponto de venda têm potencial para desenvolver uma perspectiva ao nível dos clientes. Isto é a chave para explorar as ricas fontes de informação e para se seguir uma abordagem centrada no cliente. A emnos dispõe de um “sistema de caixa electrónica optimizado (EPOS)” que nos possibilita utilizar os dados existentes de talões de compras e pagamentos para recolher a mais variada informação e tirar benefícios dos dados dos cartões de fidelização para a empresa. Os dados provenientes dos registos das caixas registadoras dos clientes permitem-nos saber o que foi comprado e quando. No caso de o cliente ter pago as suas compras com cartão de crédito ou débito, os dados conterão também um identificador único que nos permitirá estabelecer a ligação entre o pagamento e os dados da compra e rastrear, de forma anónima, as compras dos clientes individuais ao longo do tempo. Para muitos clientes, a maioria do valor das vendas provém de compras realizadas com cartão; desta forma, a cobertura da base de clientes do ponto de vista da percepção está em pé de igualdade com os sistemas de cartões de fidelização. Antes de termos esta capacidade de análise, os clientes baseavam-se apenas em dados de vendas recolhidos junto das lojas. Deste modo, sabiam quanto vendiam de tudo, mas poderiam somente adivinhar a forma como estas compras se dividiam entre diferentes tipos de clientes, ou de que forma os hábitos, caprichos e preferências dos compradores individuais influenciavam os seus comportamentos. Recorrendo a esta perspectiva dos clientes, as empresas são capazes de desenvolver uma imagem das necessidades dos seus clientes e das preferências ao nível dos produtos. Mesmo embora não sabendo quem são os indivíduos, observar o que levam no carrinho de compras, sobretudo determinados produtos “indicadores”, pode dizer-nos muito acerca do seu estilo de vida, nível de vida e respectivas necessidades. Por exemplo, os clientes que compram a partir de um lote de produtos com preço premium terão provavelmente necessidades sofisticadas e uma reduzida sensibilidade ao preço; enquanto os clientes que compram lotes de matérias-primas podem ter perspectivas mais tradicionais e preferir cozinhar a partir de componentes base. Podemos rapidamente ver que as empresas que compreendem as interacções desses segmentos de clientes com os canais, categorias e produtos específicos são mais capazes de personalizar eficazmente a sua oferta e, desta maneira, corresponder melhor às necessidades dos seus clientes. Mas quais as necessidades dos clientes mais importantes? Para vencer no jogo da fidelização, é necessário compreender a forma como a base de clientes está segmentada em termos de valor actual e de potencial a longo prazo. Esta percepção permite às empresas prioritizar as necessidades de clientes nas quais se devem concentrar ao desenvolverem as suas propostas. Os retalhistas podem adoptar uma nova forma de pensar relativamente ao modo como estabelecem o alvo da sua oferta e priorizam o seu investimento. Esta acção poderá significar uma gama de produtos re-equilibradora, que vai ao encontro das necessidades dos clientes prioritários, bem como uma descontinuação de linhas com fraca fidelização ou que não correspondam a necessidades específicas, a introdução de merchandising dirigido a clientes premium e o polimento de promoções com enfoque em produtos que correspondam às necessidades dos clientes prioritários, evitando em simultâneo aqueles que causam efectivamente o desperdício do investimento. No total, esta abordagem fornece a base para uma orientação empresarial clara no que diz respeito ao desenvolvimento de estratégias que se centrem no investimento nos clientes que devem ser mantidos e a partir dos quais a empresa obterá os melhores resultados a longo prazo. Os componentes da fidelização do cliente não estão assentes sob a forma de um esquema de cartão de fidelização – as bases existem já dentro dos registos da sua caixa registadora.

Implementação da visão centrada no cliente Agora imagine que, como empresa, fundamentou as bases da fidelização dos clientes no seio dos seus dados transaccionais. Quais os desafios para a concretização da sua visão centrada no cliente? Um dos principais desafios é conseguir a participação dos principais agentes e a sua familiarização com as novas fontes de informações ao seu alcance, incentivando-os para que utilizem os dados para as suas tomadas de decisão diárias. Acima de tudo, fazendo-o sem provocar conflitos internos com os conservadores e defensores das fontes de conhecimento existentes. As amplas informações recolhidas a partir dos dados dos clientes podem ser eficazmente aplicadas por si próprias, possibilitando-lhe tomar decisões empresariais orientadas para os clientes. A sua eficácia pode ainda multiplicar-se nas organizações se forem integradas como complementares, em vez de concorrentes com os processos de recolha de informação mais familiares. Em vez de se basear nas percepções ou observações dos clientes para obter uma descrição do comportamento dos clientes, as empresas podem recorrer às informações baseadas nos dados para desempenharem este papel. Entretanto, uma percepção baseada na pesquisa pode complementar adicionalmente as informações comportamentais, visto que ajudam a compreender as atitudes e sinais que conduzem o comportamento. Quanto mais estreitamente se integrarem estes dois métodos, mais completa será a base sobre a qual as empresas podem desenvolver uma oferta que justifique a fidelidade dos consumidores.