Funcional ou emocional: ligação ao consumidor como forma de sucesso

*em Berlim

Funcional ou emocional? Eis a questão que está na mente dos retalhistas e cuja solução é simples: se conseguir casar ambas, terá uma loja com mais sucesso e uma maior ligação ao consumidor, pessoal mais satisfeito e mais receitas. Esta foi a conclusão de um dos painéis da tarde de hoje (Terça-feira) no World Retail Congress 2010, em Berlim.

Ian Cheshire, CEO da Kingfisher, retalhista especializado em bricolage, jardim e decoração, salientou que, “tanto o consumidor como o funcionário têm de ser treinados”, revertendo para a experiência de uma das próprias insígnias que utiliza o lema da Martini – “a qualquer hora, em qualquer lugar, em todo o lado” – para relacionar-se com o consumidor.

Admitindo que “estamos a verificar que o papel da loja está a alterar-se para tornar-se mais experimental [resultado das buscas feitas pelos consumidores no online antes de realizarem a compra]”, Peter Flade, managing partner da Gallup na Europa, deu-lhe razão, salientando que “70% das decisões de compra são feitas de forma irracionais”, querendo com isto dizer que o ambiente emocional que é oferecido pelo retalhista é o facto determinante na compra”.

Da apresentação do responsável da Gallup destaque para a constatação de que a ligação entre o funcionário e a direcção reflectir-se-á na ligação entre este mesmo funcionário e o consumidor. Assim, referiu Flade, confiança, estabilidade, compaixão e esperança devem estar sempre presente no relacionamento entre a direcção e o funcionário. “O funcionário é o espelho de vários departamentos junto de um consumidor e se essa relação não existe dentro da empresa, ela não é transferida para o consumidor e, assim, não se conquista a pessoa que visita a loja”.

Admitindo que o consumidor é “narcisista e que só pensa no ‘Eu’”, o painel – composto pelo CEO da Kingfisher, Mastercard, Jenny Craig e Spanx – partilhou uma simples decisão estratégica do negócio: “o investimento na formação dos funcionários nunca pode ser vista e contabilizada como um custo. É esse investimento que possibilitará aos funcionários estabelecerem uma melhor e mais rápida ligação com o consumidor e, assim, trazer mais retorno ou negócio, já que o consumidor se sente satisfeito e regressará e transmitirá essa boa experiência aos seus conhecidos”.