O Cross-Selling como fidelização de clientes

Como é possível fidelizar clientes, quando nos encontramos numa era de incerteza, mudança e instabilidade?

A melhor estratégia de qualquer negócio, seja de que sector de actividade estejamos a falar, é ter sempre clientes satisfeitos. Um cliente satisfeito permanece fiel mais tempo e compra mais.

Se uma organização deseja atrair mais clientes é fundamental que não se esqueça dos que já possui. O esforço na retenção dos clientes é antes de tudo, um investimento que irá garantir o aumento das vendas.

As vantagens de fidelizar os clientes são inúmeras: a empresa pode cobrar um preço mais elevado, do que o dos seus concorrentes, uma vez que os clientes reconhecem a qualidade e credibilidade do seu fornecedor, criando aqui uma “barreira” em relação à concorrência. Por outro lado, quanto mais fiéis forem os clientes, menor é o custo de recuperação dos mesmos.

Muitas empresas optam por fazer “descontos” nos seus produtos ou serviços. É de facto uma estratégia que pode atrair mais clientes, mas isso apenas os vai atrair e não fidelizar. Além disso, irá reduzir as margens de lucro e não favorece o posicionamento no mercado da marca/empresa. O cliente pode satisfazer a sua necessidade num determinado momento, mas não é o suficiente para que o cliente volte a repetir a compra de um bem ou serviço.

Uma das estratégias de fidelização dos clientes, pode passar pelo Cross-Selling. As estratégias de Cross-Selling, também denominadas de “Vendas cruzadas”, optimizam receitas e custos, o que num contexto actual de extrema concorrência, se torna imprescindível. Vender produtos ou serviços a um cliente já em carteira é muito menos dispendioso e difícil do que tentar vender a um novo cliente, mas não deixa, no entanto, de ser um desafio. Factores externos às empresas, como mercados fortemente concorrenciais e instabilidade económica, reforçam o importante papel das estratégias de Cross-Selling, no seio das empresas.

Mas o que é exactamente o Cross-Selling? De uma forma muito resumida, esta ferramenta é usada para oferecer produtos ou serviços que interessam ao cliente/consumidor, para além do que ele procura. Para que esta ferramenta seja útil e bem utilizada é necessário que haja um conhecimento profundo do cliente.

Quanto mais serviços lhe proporcionamos, maior o grau de conhecimento sobre ele se obtém e mais serviços à medida lhe podemos oferecer. Os clientes que recebem de um mesmo fornecedor vários serviços são claramente mais leais do que aqueles que recebem só um e podem migrar para a concorrência.

Pretende-se essencialmente com o Cross-Selling:

• A venda de mais do que um produto ou serviço ao mesmo cliente;
• A venda de mais do que um produto ou serviço a diferentes unidades de negócio da mesma empresa;
• A venda de mais do que um produto ou serviço à mesma empresa em pontos geográficos distintos.

Quando pensamos em Cross-Selling, o objectivo que subjaz é automaticamente o aumento de receitas. É evidente que o Cross-Selling tem impacto directo no volume de negócios, mas não é de longe a única vantagem para as empresas. Quanto mais próximo do cliente, maiores probabilidades tem o fornecedor de encontrar novas oportunidades de negócio.

Numa altura em que fusões e aquisições estão na ordem do dia, o Cross-Selling é uma oportunidade de ouro para gerar aumento de oportunidades de venda. Por exemplo, os fornecedores que souberam manter como cliente a Oracle, hoje têm como clientes, para além da “Oracle de origem”, a JD Edwards, PeopleSoft, Siebel, etc. No entanto, nem sempre o Cross-Selling se dá quando o cliente manifesta claramente uma necessidade. É necessário que haja a capacidade de captar o cliente já captado com novos produtos ou serviços, antevendo as suas necessidades no futuro. Mais uma vez, reforça-se a ideia, de que é fundamental conhecer muito bem o cliente, para não se correr o risco de vender um produto ou serviço desajustado.

Em jeito de conclusão, o cross-selling pode ser uma técnica de venda importantíssima, como forma de fidelizar os clientes, bem como de atrair novos clientes. Quando utilizada correctamente permite, adicionar valor intrínseco à nossa venda, eliminar questões de concorrência e criar um diferencial de mercado.

Ana Cruz, Researcher Hays Executive, [email protected]