Que futuro para o Lidl?

Presente em Portugal há mais de uma década, o Lidl ocupa actualmente, segundo estimativas da Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição (APED) no ranking 2006, a quarta posição com um volume de vendas calculado em 1,050 mil milhões de euros, mais 8% que no exercício transacto.

Detendo mais de 180 lojas no final de 2006 (+20 que em 2005), o Lidl possuía no final do ano passado a segunda maior área de venda do retalho Alimentar em Portugal (176 mil m2), liderando em quatro distritos em termos de área de venda e em mais três em termos de crescimento dessa mesma área, colocando o ranking 2006 da APED o Lidl como líder na produtividade, com um volume de vendas 400 mil euros por colaborador (+6% que em 2005).

A “Kraft” do Lidl

Mas o que representou efectivamente o Lidl para o retalho português em 2006? De acordo com o Worldpanel da TNS, tendo por base os lares portugueses compradores do total FMCG (Fast Moving Consumer Goods) no ano 2006, a cadeia de discount pertencente ao universo Schwarz, foi a 1.ª insígnia no ranking de penetração e 3.ª no que diz respeito ao peso em valor.

A análise realizada pela TNS revela que mais de 75% dos lares portugueses comprou pelo menos uma vez uma categoria de FMCG no Lidl durante o ano de 2006, sendo que 9,2% do gasto total do mercado Alimentar despendido nos FMCG foi realizado no Lidl.

A força do Lidl dentro do conceito discount é significativa, já que a TNS aponta para que 48,6% do gasto total despendido nos discounts em Portugal foi realizado no Lidl, realizando o lar comprador nacional, em média, 12 visitas para comprar produtos da categoria de FMCG na insígnia alemã.

De forma a conquistar novos compradores ou fidelizar os já existentes, o Lidl investiu na realização de algumas parcerias, sendo exemplo disso, a firmada com a Vitacress, de modo a ampliar a oferta de produtos frescos, categoria com um peso cada vez mais significativo no retalho Alimentar, consolidando ao mesmo tempo a campanha com a BP, oferecendo descontos em combustíveis, indo, assim, ao encontro das exigências dos consumidores.

Sem grande preocupação no que diz respeito à organização de loja, realidade que ao longo desta década tem, contudo, sofrido alguns melhoramentos, a insígnia alemã alterou a sua filosofia, tendo passado de hard discount para discount, passando a ser possível efectuar o pagamento das compras com cartão Multibanco, alargando ao mesmo tempo o portfólio de produtos de Marcas de Fabricante, deixando de ter exclusivamente Marcas Próprias. Ao longo do tempo foi possível encontrar marcas como Coca-Cola, Delta Cafés, Oliveira da Serra, Dove, Mimosa, Compal, entre outros, contribuindo esta realidade para uma maior confiança por parte do consumidor na insígnia alemã presente no nosso País.

A necessidade dos grandes players do mercado colocarem os seus produtos no Lidl, reflectindo assim a importância da insígnia nas suas vendas, conheceu um dos seus picos aquando da “guerra” entre as cervejeiras Unicer e Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCC) por causa das quotas de mercado e da respectiva influência do Lidl nas vendas dos seus produtos.

A resposta da concorrência

Mas se a relevância do Lidl nos lares portugueses veio cimentar-se, também é verdade que os concorrentes acordaram e responderam. Exemplo disso, foi o reposicionamento do Pingo Doce, insígnia pertencente ao grupo Jerónimo Martins (JM), que se pautava por ser uma cadeia de referência, colocando-se neste momento num patamar de soft discount, com a estratégia seguida a definir-se pela repetida diminuição dos preços, desenvolvimento de Marcas Próprias, redução de sortido das Marcas de Fabricante e competição directa com o Minipreço/Dia.

Relembremo-nos, por exemplo, da polémica campanha de publicidade em que o Pingo Doce comparava directamente os preços com o Minipreço/Dia, levantando até questões ao nível do Código da Publicidade.

Mas não foi só o Pingo Doce a responder ao Lidl. Se do lado da insígnia da JM se registou um claro reposicionamento da cadeia, a Sonae Distribuição investiu na fidelização dos clientes com o lançamento dos cartões Continente e Modelo, apresentando, ao fim de um mês, mais de um milhão de adesões, recorrendo, também, a uma parceria com uma gasolineira, neste caso a Galp.

Como resultado destas transformações, o Lidl perdeu quota para a concorrência, estimando a TNS que, no total de FMCG (28 semanas até 15 de Julho de 2007), a cadeia alemã perdeu 6,4% do seu valor para outras insígnias, destinando-se 21,1% desta quebra ao Modelo (ver quadro).

Um futuro (in)certo?

Deste modo e pela primeira vez, o Lidl em 2007, perde quota de mercado, de forma relevante (-16% até 15 Julho 2007). Através da análise do Worldpanel da TNS, verifica-se que o Lidl perdeu 1,5 pontos percentuais de quota em valor, nesse mesmo período. Além disso, e apesar do aumento de lojas, o Lidl perdeu 2,7% de penetração, correspondendo à queda de aproximadamente 100 mil lares compradores num único ano. Isto apesar do aumento de lojas abertas.

Ainda de acordo com o estudo realizado pela TNS, as Marcas de Distribuição foram responsáveis pela redução de 14,9% do valor do Lidl, perdendo a quota das Marcas Próprias 5,9 pontos percentuais na insígnia.

De referir que na análise da TNS, as Marcas de Distribuição cresceram globalmente 13,5%, aparecendo o Pingo Doce (+6,9%), Modelo (+3,8%), Continente (+3,5%) e Jumbo (3%) em destaque no campo das subidas, ao passo que do lado oposto, as maiores quebras pertencem ao Lidl (-7,6%) e Minipreço/Dia (-0,9%).

Do lado da contribuição das insígnias para o desenvolvimento das Marcas dos Fabricantes, a liderança registada no item anterior inverte-se, pertencendo a liderança neste capítulo ao Modelo (+1,9%), seguido do Pingo Doce (+1,1%), crescendo o Lidl uns ligeiríssimos 0,1%, sendo que a única insígnia com perdas significativas seja o Minipreço/Dia com uma descida de 0,9%.

Então qual o cenário que poderemos prever para o Lidl no futuro próximo? Apesar do Lidl continuar a ser a insígnia com maior penetração em Portugal (65,7%), também é verdade que perdeu penetração, embora tivesse crescido em termos de parque de lojas. Como vimos, durante o 1.º semestre de 2007, o Lidl perdeu, em termos acumulados, cerca de 15,95% da sua quota de mercado, relativamente ao período homólogo, representando, cerca de 100 mil lares compradores a menos.

Além disso o Worldpanel da TNS conclui ainda que, em média, os lares portugueses gastaram menos 16 euros em cada acto de compra durante o período em análise, baixando os actos de compra no Lidl -4%. Perante este cenário, a concorrência não poderá, no entanto, esperar que a situação se mantenha ou piore. Apesar das perdas recentes, o Lidl voltou a movimentar-se, de modo a alinhar a sua oferta, já que, a alta penetração e distribuição permitem grande amplitude em qualquer acção de preços, sortido ou promoções à insígnia do grupo Schwarz em Portugal.

Por isso, e contrariando quem trace um quadro negro para o futuro do Lidl no nosso País, é verdade que a tendência verificada no 1.º semestre do actual exercício poderá ser perfeitamente recuperável, basta que o realinhamento e as reacções do Lidl resultem e melhorem a performance do “gigante” alemão.

Aos concorrentes do Lidl, o estudo da TNS deixa uma recomendação: «aproveitem o bom momento para fidelizar os clientes», porque nunca se sabe o dia de amanhã.