Opinião. Transformar dados em conhecimento e inteligência

Luis Reto, Retail Lead do SAS Portugal

Luis Reto, Retail Lead do SAS Portugal

Num momento em que os consumidores em geral são cada vez mais exigentes, no mundo da moda essa exigência assume uma ainda maior relevância. Uma comunicação direcionada, um atendimento personalizado, um produto idealizado que se adequa ao gosto, corpo e forma de vestir, resumindo uma experiência única e irrepreensível. É isto que os consumidores esperam e é assim, por este trilho, que ficam fidelizados a determinada marca, loja ou forma de adquirir os produtos que mais ambicionam.

Nos tempos que correm, diria que é cada vez mais desafiante conseguir manter os clientes. E digo isto ao olhar, de forma crítica, para o mercado e consumidores que temos. A concorrência é acentuada, a oferta de produtos e serviços (com arrojadas promessas) cresce a olhos vistos, o ciclo de vida destes mesmos produtos e serviços encurta cada vez mais, o perfil de quem compra é cada vez mais exigente e “douto”… e andamos assim incessantemente à procura de uma fórmula que nos ajude a delinear a melhor estratégia de fidelização que, pela sua natureza, consiga cativar novos clientes e, simultaneamente, mantenha os existentes sempre motivados, como se de uma nova “relação” se tratasse, e tudo isto de forma a acomodar eficazmente as mudanças e imprevisibilidades!

No meio de tantas variáveis, acredito, no entanto, que quanto melhor conhecermos e entendermos o cliente, melhor serviço e oferta conseguiremos prestar e oferecer. Isto parece-me óbvio e intuitivo. Conhecer as suas preferências, motivações, desejos, aspirações, ambições, características, valores, tudo! Para poder oferecer aquilo que procuram, moldar as ações de marketing, direcionar a comunicação e (muitíssimo importante) antecipar as suas necessidades.

Pensemos no retalho de moda. Esta é uma área complexa, principalmente porque estamos a lidar com algo muito pessoal, muito íntimo, onde é impreterível que a interação corra muito bem, não só pela experiência oferecida ao cliente, na loja, online ou em qualquer outro canal de interação, mas principalmente pela experiência complementada por uma eficácia em todo o ciclo operacional de uma cadeia de retalho na área da moda. O que quero dizer com isto: quanto melhor eu conhecer o meu cliente, os seus gostos e preferências e inclusivamente tamanhos, mais “inteligência” consigo incorporar em toda a cadeia de valor, desde a logística, à gestão de stocks, criação de ofertas agregadas, campanhas e mais uma infindável lista de itens que beneficiam, de forma evidente, desta perspetiva de customer intelligence.

Abordemos uma questão tão básica como os diversos tipos e tamanhos das roupas. Na loja X os tamanhos L vendem-se todos e sobram sempre os tamanhos S. No entanto, nos meses de verão e devido ao período de férias, nessa mesma loja é a procura de tamanhos S que dispara. Isto é apenas um exemplo de como é importante olhar e saber interpretar os dados e a informação valiosa que eles nos podem fornecer. E para quê? Para conseguir analisar tendências e poder prever as necessidades, com base no cruzamento de gostos e comportamentos dos consumidores. Com que objetivo? De cumprir as suas expetativas ao nível da qualidade, disponibilidade e design, oferecendo o melhor serviço possível.

Ainda em relação aos tamanhos das roupas versus os modelos mais procurados, o que acontece quando os consumidores não encontram o tamanho pretendido no modelo que mais gostam? Vão procurar outras marcas e outros modelos que permitam essa combinação ideal ou, no pior dos cenários, a desistência de compra. E isto acontece porquê? Porque a oferta de determinados tamanhos e modelos não está adequada ao verdadeiro universo de clientes da loja, região, ou canal, sendo que este fator de maior conhecimento e previsibilidade da procura é informação que pode ter um elevado impacto em toda a cadeia de fornecimento e na sua produtividade, e que se estende inclusivamente ao seu início, a produção.

Outra questão importante no retalho de moda, é o timing do lançamento das coleções e respetivas combinações. O ideal é disponibilizar o produto no momento certo, para o perfil de consumidores certo, com a distribuição pelo canal, lojas e regiões certas, com a adequação dos stocks de modelos e tamanhos adequados, algo que só será possível efetuar com uma recolha importante de dados do consumo, com o tratamento e exploração dos referidos dados, criação de modelos de análise e de previsão de alguma complexidade (hoje em dia com ajudas muito relevantes da tecnologia como é o caso do machine learning e da artificial intelligence).

Referi apenas dois aspetos exemplificativos da complexidade que está por trás do retalho de moda, mas que a meu ver espelham bem alguns dos desafios e obstáculos que têm pela frente aqueles que querem liderar nesta área que, no meu entender, tem tanto de arriscado como de fascinante.

E, verdade seja dita, de falta de informação e dados disponíveis não nos podemos nós queixar, o que é realmente importante e diferenciador é aquilo que fazemos com eles e como transformamos a informação neles contida em conhecimento dos nossos clientes, das suas preferências, das suas expectativas, conjugado com uma maior eficiência operacional e valor para o negócio. Resumindo: transformar um mundo de dados e informação num mundo de conhecimento e inteligência.