Tiago Simões (marketing Sonae). “Lançámos um piloto de ‘self scanning’ no telemóvel em várias lojas”

Entrevista a Tiago Simões, diretor de Marketing da Sonae MC

Por Ana Monteiro, em Nova Iorque (a convite da Tlantic)

Apesar da baixa penetração que o ecommerce ainda tem no retalho alimentar português, um mercado que já teve um desistente, o Pingo Doce, a primeira cadeia a lançar um supermercado online, o Continente nunca deixou de investir nesta área. Qual a importância deste canal para a estratégia da cadeia?

Sempre achamos que o ecommerce era um canal fundamental. E por tudo o que nos traz, em termos de experiência, aprendizagem e desenvolvimento de competências, tem merecido um grande investimento da nossa parte ao longo destes 17 anos. Mantivemos sempre o canal por razões estratégicas e atualmente registamos mais de 500.000 utilizadores.

Os consumidores têm comportamentos cada vez mais digitais, e esta tendência tende a acentuar-se. Por isso, os suportes digitais são cada vez mais uma necessidade e uma oportunidade de ir de encontro das expectativas dos clientes. Ao longo dos anos, investimos fortemente no conhecimento e na inovação –  elemento intrínseco ao Continente -, nomeadamente, no desenvolvimento de novos produtos.

Não só mantivemos sempre o serviço, como fizemos investimentos elevados na plataforma depois de 2010, dez anos depois de a termos lançado. Continuamos a desenvolver aplicações à volta do ecommerce. Temos inclusivamente uma versão da loja 100% mobile – o nosso site foi desenvolvido para desktop, mas que acede ao Continente Online através do canal mobile. No ponto de vista de canal sempre percebemos o seu papel no retalho do futuro.

Quanto pesa o mobile nas vendas do Continente?

Atualmente, o mobile representa ainda uma pequena parte do volume de vendas da marca, mas, nos últimos anos, tem registado crescimentos na ordem dos dois dígitos.

A Business Insider declarou 2018 o ano do mobile no retalho. Era algo que já se previa há algum tempo, mas finalmente em 2018 haverá mais consumidores a comprarem através do mobile que em outro canal de ecommerce. A Sonae MC tem a mesma expetativa para este ano? Vai apontar os investimentos neste sentido?

Sim, seguramente. Desenvolvemos a versão mobile, lá está, porque a plataforma desenvolvida para Web não é “responsive”. É bastante complexa, o negócio é complexo e a atividade promocional muito intensa, temos também o cartão Continente associado – há uma grande complexidade técnica. Já a aplicação mobile, que lançamos há alguns anos, é muito estável e, em alguns casos, bastante mais simples e próxima do utilizador que o site. Temos muitos clientes que compram apenas através desta aplicação, registamos por isso uma penetração de referência, de cerca de dois dígitos, no qual se insere uma estratégia omnicanal que conta com o contributo do cartão Continente e das múltiplas aplicações que a marca tem vindo a desenvolver.

É, por isso, um canal prioritário?

Sim, porque é para o cliente e porque potencia também o serviço na loja. Aliás, 90% dos clientes ecommerce compra também nas lojas físicas. Temos ferramentas mobile para os clientes que vão à loja. Assumimos o caminho de desmaterialização do cartão –  o que vai acontecer já em 2018 –  com uma nova aplicação para o cartão (há muitos utilizadores que não sabem sequer que o cartão Continente tem uma aplicação), que será completamente diferente, mais moderna e com mais funcionalidades. A aplicação atual, que permite ao cliente pagar, ver os cupões e o saldo do cartão, entre outros, já existe há cinco anos. Vamos então ter uma aplicação nova, nos próximos meses, mais moderna do ponto de vista da sua arquitetura e com mais funcionalidades.

Hoje, temos já uma data de aplicações mobile, como a Tira-Vez mobile, em que o cliente consegue tirar uma senha para as secções de talho, por exemplo, através do seu telemóvel, sem ter que se dirigir à secção em questão.

Portanto, o mobile, na nossa perspetiva, tem um papel muito relevante, não apenas para o desenvolvimento do ecommerce mas também para suporte ao serviço em loja.

Temos também um piloto de “self scanning” no telemóvel,  a decorrer em várias lojas, por exemplo, no Continente do Centro Comercial Maia Jardim e penso que mais em duas ou três lojas. Está em teste há algum tempo, integrada com os sistemas da loja.

Permite ao consumidor pagar?

Utilizando o saldo do cartão? Não, penso que não. A aplicação para este sistema tem associados os meios de pagamento normais, como o cartão de crédito. Já a APP Continente permite pagar as compras com vários meios de pagamento, incluindo com o saldo do cartão Continente.

Disse na conferência organizada pela portuguesa Tlantic, em Nova Iorque, que o Continente tem já as ferramentas necessárias para oferecer uma experiência de compra igual à da Amazon Go. O Continente está a preparar o lançamento de uma experiência de compras sem caixas de pagamento?

Estava a referir-me ao facto de o cliente não ter que passar por uma caixa de saída para efetuar o pagamento. Isso já se consegue fazer com o self scanning e a nossa aplicação.

O self scanning está em roll out numa série de lojas. É possível fazer self scanning em todos os espaços Continente.

Esta nova aplicação de scanning no telemóvel está ainda em fase piloto e vamos ver como será lançada. Não tenho informação sobre o nível de desenvolvimento do projeto.

O que eu disse foi que, do ponto de vista da capacidade dos clientes saírem da loja sem ter que passar por um checkout para pagar as suas compras, já oferecemos uma experiência equivalente. Não é tão automática como a do sistema da Amazon. Não é fácil criar um sistema assim. A própria Amazon demorou mais que o esperado para pôr o sistema a funcionar.

Como a Sonae MC veio parar às apresentações e conferências NRF 2018 Retail’s Big Show & EXPO, nos EUA?

Teve que ver essencialmente neste caso com o grande interesse demonstrado por parte da consultora brasileira de retalho Marcos Gouvêa Souza que desenvolve algum trabalho na área dos serviços. É parceira da Tlantic e o Paulo Magalhães, CEO da Tlantic, recomendou o caso da Sonae como um bom exemplo na área de serviços.

E foi curioso desenvolvermos este trabalho de estruturação de todas essas ideias. Realmente estamos muito vocacionados para toda a parte de retalho tradicional. No ponto de vista daquilo que são também as nossas comunicações, somos procurados pela nossa vertente de retalhista focada nas transações de produtos em loja. No tema dos serviços, realmente temos um caso impressionante.

Sei que também estes senhores da Gouvêa estiveram em novembro em Portugal para conhecer a operação da Sonae. Provavelmente, por aí surgiu também o convite para virmos apresentar o case.

Temos muitos serviços em loja, de muitas insígnias diferentes. E a vertente de organizar essa nossa visão e estruturá-la para passar aqui a nossa visão na NRF foi muito interessante para nós.

Disse também que o conceito de hipermercado mantém-se forte e resiliente em Portugal devido em grande parte ao Continente.

Sim. Portugal é claramente um “case study” em termos de penetração do formato hipermercado e acho que o Continente tem muito que ver com essa resiliência porque também temos sido capazes de reinventar o conceito em permanência. É um formato que não vai ao encontro das tendências mais óbvias do consumidor, que passam pela conveniência, proximidade e simplicidade.

Nós temos vindo a investir muito neste conceito. Desenvolvemos o supermercado do futuro e temos vindo a implementar o conceito nas nossas lojas. Remodelamos profundamente muitos espaços. Por exemplo, o Continente do Colombo está complemente diferente.

Por isso, acho que somos muito culpados da resiliência do hipermercado em Portugal. É um formato que está na nossa origem. Mas sabemos que o consumidor também tem outras exigências e por isso estamos a abrir muitas lojas. No último ano, abrimos mais de 20 lojas e quase todas elas de proximidade e Bom Dia, sem contar com Meu Super.

Vamos continuar a abrir a este ritmo. O cliente quer que façamos o caminho da conveniência e é esse caminho que vamos fazer. Por outro lado, a nossa origem, de formato de hipermercado, é muito importante, e manter-se-á. Vamos continuar a desenvolvê-lo de forma criativa.

O que tem achado da feira Retail Big Show?

Ainda não tive muito tempo para conhecer a feira, mas do que vi acho que as empresas estão cada vez mais atentas à importância do tema da digitalização. Pareceu-me haver bastantes pessoas a falarem sobre a loja do futuro e a digitalização da loja. Acho que é importante. Como assumiu a Amazon quando gastou 14 biliões de dólares a comprar um operador de lojas, não vai haver retalho alimentar sem lojas, seguramente, e a digitalização acontece em todos os canais.

Por isso, é que o mobile é muito importante para a Sonae, não só para fornecer uma aplicação digital funcional, mas também para suportar o serviço em loja.  Os consumidores querem estar na loja, não tenho dúvidas.

Entrevista feita no dia 14 de janeiro