Os pontos de contacto que impactam a reputação da marca

Num mundo cada vez mais digitalizado e impessoal, as marcas que apostam na experiência física e na relação humana destacam-se das concorrentes. Saiba quais os três mais eficientes pontos de contacto para a construção da reputação de uma marca.

A reputação de uma marca no mercado tem impacto direto no seu valor financeiro. Uma média de 63% do valor financeiro das empresas cotadas na bolsa de valores portuguesa PSI-20 está diretamente ligada à sua reputação junto do público. Ao mesmo tempo, em média, 34% desse valor financeiro alavancado pela reputação da marca está exposto ao risco de uma crise de “má fama” no mercado.

Os dados são do estudo “RepRisk Value Pulse”, da consultora On Strategy, e realçam a importância de uma gestão eficiente do posicionamento das marcas no mercado. Neste sentido, de acordo com os resultados da mais recente edição do Touchpoint Pulse, produzido pela mesma empresa, os espaços físicos, seja o ponto de venda ou o escritório, o mundo digital (incluindo as redes sociais) e os colaboradores de uma organização, enquanto promotores/embaixadores, são atualmente em Portugal os três mais eficientes pontos de contacto para a construção da reputação de uma marca.

“Se há dez anos os tradicionais ‘touchpoints’ de media eram os mais eficientes e eficazes, o papel do digital na construção de posicionamento, reputação e intenção de compra ganhou nos últimos cinco anos uma crescente importância. No entanto, é também evidente no estudo anual que, dada a relação impessoal entre as marcas e consumidores, impulsionada pelo mundo digital, os “shoppers” passaram a dar uma maior relevância a atributos mais relacionais e emocionais como os ambientes de loja, escritórios e as próprias pessoas, que acrescentam valor à racionalidade das operações de compra e venda de produtos e serviços”, nota em entrevista ao HIPERSUPER Pedro Tavares, partner e CEO (Chief Executive Officer) da On Strategy.

Colaboradores são os melhores embaixadores da marca

Há dez anos que a consultora produz anualmente o estudo Touchpoint Pulse, o qual avalia o comportamento do público, em 28 setores da economia portuguesa, perante os diversos pontos de contacto com as marcas, segundo os níveis de confiança, encaminhamento para a compra, preferência e recomendação que geram. Ao longo das edições é evidente que as relações humanas e a experiência física têm assumido uma maior importância junto dos consumidores. À medida que a “digitalização se torna global e muitas vezes indiferenciada, o capital relacional é uma necessidade muito valorizada, assim como a importância dada ao capital humano das empresas”.

A satisfação dos colaboradores permite às marcas “construir o seu lado emocional e social” e, em simultâneo, leva ao fomento das perceções de “qualidade no que respeita a atributos reputacionais como o serviço e a cidadania”. O “touchpoint” que assenta nos trabalhadores enquanto embaixadores da marca alcançou este ano a terceira posição no ranking da On Strategy de pontos de contacto mais robustos para alavancar o posicionamento de uma empresa, atrás dos espaços físicos, que encabeçam a lista, e dos “social media”.

Desta forma, para Pedro Tavares, o desafio está em “desenvolver estratégias e planos táticos que conciliem e otimizem a relação dos três pontos de contacto” (ambiente de loja, colaboradores e digital), criando plataformas que os integrem. Para as empresas de retalho, acrescem a estes “touchpoints” a televisão, as promoções e os patrocínios de atividades de cidadania junto das comunidades onde as lojas estão implantadas.

Segundo a consultora, a sueca IKEA ocupa o primeiro lugar das marcas de retalho com maior reputação em Portugal, seguindo-se a francesa Fnac e a portuguesa Worten.