Entrevista à líder da Kiabi. “Vamos lançar seis grandes coleções de vestuário por ano”

O anúncio do investimento na primeira loja na Grande Lisboa deu mote à entrevista a Isabel Azevedo, Country Manager da Kiabi Portugal. As respostas, que chegaram por email, levantam um pouco o véu da estratégia de crescimento da insígnia de origem francesa no mercado nacional.

 Quando é que a Kiabi chegou a Portugal? Onde abriu a primeira loja? 

A Kiabi já conhece um pouco os gostos dos portugueses desde 2010, com as quatro primeiras lojas franchisadas presentes em Beja, Santo André, Évora e Pombal. Esta estratégia permitiu descobrir o potencial da marca, a procura e as necessidades do cliente português e agora oferecer uma experiência totalmente inovadora e integrada de marca com a nova loja própria de Sintra

Um novo conceito de loja, com um novo ambiente, novos espaços e uma experiência de compra integrada com serviços e canais 360º, são algumas das novidades [ver reportagem sobre nova loja nesta edição].

Que atributos do mercado português levaram ao investimento no País?

Portugal enquadra-se na estratégia global de internacionalização, assumindo-se como um mercado importante no plano de crescimento da marca enquanto referência internacional da moda francesa. As famílias portuguesas conhecem a marca, as coleções e a promessa de preço, o que constitui um grande incentivo para a validação deste projeto de expansão.

Abriram a quinta loja em Portugal, a primeira na região de Lisboa.

A loja no Fórum Sintra é uma das maiores do centro comercial. Cerca de 40 pessoas colaboram nesta loja para acompanhar os clientes.

Por que só agora vieram para a Grande Lisboa?

As quatro lojas existentes permitiram um contato e um conhecimento mais próximo dos gostos e hábitos de compra da mulher e das famílias portuguesas. O sucesso local das lojas e os constantes pedidos que recebemos dos diversos clientes para a abertura de novas lojas, contribuíram ativamente para o lançamento de um plano estratégico de ativação da marca em Portugal orientado para as caraterísticas do mercado, desafios e possibilidades de desenvolvimento.

Qual a dimensão da loja? Que serviços oferece?

A loja tem cerca de 2000 metros quadrados com coleções para bebé e criança, mamãs, XL, homem, senhora e jovens. Tem ainda uma área de brincadeira para as crianças, com um escorrega, uma área de novidades e coleções exclusivas e espaços de shopping online a serem ativados em maio. A insígnia vai apostar numa oferta multicanal e digital, o que na prática significa que, por exemplo, o cliente poderá levantar nas lojas as encomendas feitas no site da marca. Ou, se não existir em loja o produto que procura, fazer online a encomenda que será entregue em casa.

Traçaram um plano de crescimento até 2022 nos principais centros urbanos do País. Quantas lojas vão abrir?

De acordo com o plano estratégico de crescimento em Portugal, abrimos recentemente a loja de Sintra e vamos abrir em maio no Mar Shopping, no Porto.

Esta ambição irá estender-se até 2022, ano onde é projetado alcançar as dez lojas dispersas distribuídas ao longo de todo o País, nos principais centros urbanos.

A aposta irá sempre incidir em lojas de grandes dimensões, geradoras de inovação e de uma nova experiência de compra.

Qual o investimento?

Vamos investir 13 milhões de euros e gerar 400 postos de trabalho.

Este plano de expansão da marca está alinhado com o plano estratégico internacional da empresa e continuará em curso alimentado pelo objetivo de duplicação do volume de negócios nos próximos cinco anos.

Quais as regiões contempladas na expansão?

A marca aposta na proximidade e na centralidade. Lojas mais próximas das pessoas e famílias, das suas rotinas diárias. É por esta razão que a sua localização será sempre nos principais centros urbanos.

As novas lojas serão próprias ou operadas em franchising?

As novas lojas previstas no plano de crescimento são próprias, alinhadas por isso com as novas experiências que se pretende proporcionar a todos os clientes em todo o mundo.

A marca tem um posicionamento low cost?

Somos inspirados pela ambição de garantir acesso a todos à moda e às tendências. Esta vontade é traduzida na assinatura “a moda a pequenos preços”. É por isso mais do que um conceito low cost. É uma cultura e uma atitude.

A Primark é o principal concorrente da Kiabi? Qual a estratégia de diferenciação?

Podem ser identificados dois eixos diferenciação: a inovação digital e a cultura da marca. A inovação, através da presença desde início nos canais digitais, nos quais o cliente poderá comodamente realizar todas as suas compras online ou mesmo comprar à distância e fazer o levantamento na loja mais próxima. Por outro lado, a cultura, centrada no culto da felicidade dos colaboradores e dos clientes como pilar de um crescimento sustentável da marca.

Quanto a potenciais concorrentes, não, a Kiabi não pretende cingir-se a outras marcas que possam concorrer no preço, uma vez que o seu conceito de serviço ao cliente e de oferta de artigos moda e qualitativos vai além dessa dimensão preço.

Onde são desenhadas e fabricadas as coleções?

Com 50 designers ‘inhouse’, a Kiabi irá promover o conceito de fast fashion, colocando todas as semanas novidades das tendências do momento nas suas lojas, lançando anualmente seis grandes coleções de vestuário.

Quais os critérios na seleção do sortido à venda em loja?

O critério de seleção de fornecedores passa, sobretudo, mais do que critérios geográficos, por requisitos de qualidade e resposta aos nossos standards de produto, a par da capacidade de resposta às solicitações de necessidades de uma rede multinacional que assume um compromisso global junto de todos os clientes.

Qual a faturação em Portugal em 2016?

Não divulgamos este tipo de dados.

No que diz respeito à casa mãe, quais os principais números do negócio?

Com 35 anos de existência, a Kiabi tem mais de 20 milhões de clientes fidelizados. Em 2015, as vendas alcançaram 1,7 mil milhões de euros, mais 6,7% face ao ano anterior.

Com uma rede internacional de 500 lojas e mais de 9000 colaboradores, registou um crescimento contínuo anual superior a 6% e serve atualmente 32 países no mundo através dos diferentes canais de distribuição, como Bélgica, Emirados Árabes Unidos, Espanha, Argélia, Reino Unido e Espanha.