“Não basta ter um bom negócio para se ser uma Superbrand”

Pedro Diogo Vaz, senior partner da Superbrands Portugal

São várias as ferramentas que uma marca tem para se afirmar, seja local ou multinacional, com uma longa história ou acabada de nascer. Não há uma fórmula única para impactar o consumidor, mas a criatividade na construção da imagem pode transformar uma simples marca numa ‘Superbrand’. A cultura ‘pop’ do consumo em Portugal desenha-se com ícones que ficaram presentes na mente do público até hoje. Estes foram recuperados pela exposição “Covers – Uma Década de Design de Capas” para contar a história das marcas mais relevantes ao longo dos últimos 11 anos.

A evolução da imagem das marcas no mercado nacional esteve exposta, entre os dias 19 de maio e 8 de junho, no Espaço Espelho d’Água, em Lisboa, que recebeu a coleção “Covers – Uma Década de Design de Capas”. Nas paredes e num painel digital consegue-se perceber a transformação ao nível do ‘design’ de cerca de 380 marcas, que foram premiadas nos últimos 11 anos pela Superbrands Portugal.

A organização seleciona todos os anos as “marcas de excelência” em mais de 90 países. Em território luso, apresenta este ano a 12ª edição do estudo realizado junto dos consumidores e especialistas das áreas do marketing, media e consumo. No último ano, foram 23 as marcas classificas com o estatuto de “marcas de excelência”.

Além de poderem utilizar o selo distintivo nos seus produtos ou campanhas publicitárias, as marcas apuradas são todos os anos convidadas a participar num projeto editorial – um livro construído em conjunto com a organização do projeto, onde cada uma tem liberdade para destacar os aspetos que considera mais importantes na sua história. Depois, as mesmas podem personalizar a capa do livro para o poderem utilizar como objeto institucional.  “Algumas usam-no no sentido de promover a internacionalização, outras têm-no nas suas lojas, como é exemplo a Remax”, conta Pedro Diogo Vaz, senior partner da Superbrands Portugal, que conduziu o HIPERSUPER numa visita guiada pela exposição que reúne todas as capas criadas ao longo de mais de uma década.

Recordar marcas que desapareceram 

“No ano passado, olhámos para o património de 11 anos que temos ao nível das capas criativas e achámos que, apesar de ser um curto período de tempo numa prespetiva histórica, fazia sentido fazermos esta compilação porque de facto o mundo das marcas evoluiu com muita rapidez. Se olharmos para a parede, vemos a capa do Modelo que tem nove anos e parece já uma capa muito antiga. Em termos de imagem, o design parece algo quase ‘kitsh’. Quando olhámos para este manancial, pensámos que seria também uma forma de contar a história desta última década da vida das marcas, como têm vindo a comunicar e a evoluir”.

Algumas das marcas representadas já desapareceram, outras mudaram radicalmente. Mas todas evidenciam-se quase como “ícones pop” para os consumidores. “Temos imensos exemplos nacionais e internacionais em que a iconografia da marca, o próprio trabalho de design que desenvolve e traz ao mercado acaba por transformar e se integrar na cultura pop e na vida quotidiana dos consumidores. Os exemplos mais evidentes são talvez a Nike ou a Apple”.

Na última edição das marcas de excelência em Portugal, a organização começou também a atribuir um prémio à capa mais criativa, tendo sido ganho pela marca de farinha Branca de Neve. Este ano, em outubro, serão conhecidas as novas “superbrands”, assim como a capa mais criativa.

Quem quer ser uma superbrand? 

O projeto Superbrands nasceu em 1994 num programa de rádio em Londres, Inglaterra, onde se falava das marcas, da sua comunicação e proposta de valor no mercado. “Mas rapidamente evoluiu também para o formato livro, que é a parte do projeto que mais se destaca. Daqui para a frente, o caminho natural é o digital”, revela. “Criamos há dois anos, a nível internacional, a Superbrands TV e fazemos já conteúdos audiovisuais sobre as marcas no País”.

Mas afinal o que é preciso para ser uma “Superbrand”? “Quase todos os dias nos ligam marcas para nos perguntar o mesmo. A única coisa que podemos dizer é que trabalhem bem para serem reconhecidas pelo mercado. O que é preciso é que na fase em que os consumidores indicam as marcas que consideram ser de excelência, que aquela marca em particular consiga estar na cabeça deles, independentemente da razão pela qual acontece”, aponta o senior partner.

A metodologia do estudo é independente, não distingue setores nem motivos pela qual a marca é relevante para o público. Através de um trabalho de campo conduzido pela NetQuest, que participa neste projeto há três anos, são feitas cinco perguntas abertas a uma amostra de 1200 consumidores com mais de 16 anos. “As perguntas não são condicionadas. Pedimos que nos indiquem três marcas que conheçam, três que considerem únicas, três marcas que satisfazem as suas necessidades, três com que mais se identificam e as três em que mais confiam, independentemente do setor ou do motivo. Em simultâneo convidamos 15 especialistas das áreas criativas, que variam todos os anos, para fazerem a sua avaliação”.

Consumidor reconhece qualidade 

O resultado do estudo surge de uma ponderação equilibrada entre as duas partes e “acaba por espelhar aquilo que é o mercado e o consumidor. O retalho está sempre muito presente. É claro que as primeiras marcas que as pessoas se lembram são as marcas de grande consumo mas temos uma representatividade alargada. Temos o setor automóvel, a banca, marcas institucionais, telecomunicações, alimentar, bebidas espirituosas, energia, jogos, serviços, distribuição, farmacêutica e até clubes de futebol, que têm sido muito trabalhados como marca e não como clube”.

O estudo avalia também, todos os anos, o impacto do selo para o consumidor. “O que temos visto ano após ano é que o selo tem um impacto efetivo num momento de desequilíbrio”, realça Pedro Diogo Vaz. “Perguntamos à amostra se conhece o projeto e que percepção tem. Cerca de 98% dos indivíduos dá-nos referências positivas. Os que não conhecem, dizem-nos que quando veem o símbolo num produto ou comunicação associam a um produto melhor que os outros, com qualidade”, o que impacta as escolhas de compra.

Várias ferramentas de afirmação  

Ao longo das 11 edições, o Continente tem sido uma marca sempre presente no ‘top 10’, “quer das escolhas dos consumidores quer dos especialistas”. “Na área do retalho é realmente uma marca omnipresente. Apresenta-se com uma elevada gestão de media, está todos os dias a comunicar em diferentes canais, tem presença geográfica, relevância do ponto de vista de inovação, imensas marcas e tem feito um trabalho notável no ponto das marcas próprias”, diz o responsável.

Mas nem todas as “superbrands são grandes anunciantes do País”. Há vários motivos para as marcas estarem presentes na mente do consumidor. “Por exemplo, temos marcas como a Branca de Neve, que não evolui no ponto de vista gráfico há muitos anos, tem sido sempre muito tradicional, e provavelmente está na cabeça dos consumidores por questões históricas ou emocionais. Numa área diferente, a Lacoste é uma marca iconográfica, muito aspiracional. Conseguiu afirmar-se com aquele simples símbolo e hoje em dia não conseguimos pensar num crocodilo sem pensarmos nela”.

As marcas inseridas em multinacionais acabam por ter mais ferramentas para se afirmarem mas, por outro lado, as locais conhecem melhor o consumidor e são mais ágeis do que as de estruturas pesadas. Exemplo disso foi a recente marca de restauração Prego na Peixaria, a grande surpresa do portefólio das “marcas de excelência” da edição de 2015. “Podia ter surgido apenas como mais uma marca de restauração mas mostra desde o início uma grande preocupação no ponto de vista de imagem, posicionamento e comunicação. E este foi um retorno do mercado face ao investimento feito”, conta.

“Não basta ter um bom negócio” 

Por outro lado, as empresas mais antigas não podem relaxar e pensar que “a idade por si só é uma ferramenta de afirmação”. “Quando a Frize entrou no mercado, era um marca complemente elástica na comunicação e obrigou a concorrência a sair do registo. A Águas das Pedras é hoje uma marca completamente diferente, mais próxima do consumidor”, exemplifica o responsável.

Um dos objetivos da Superbrands é mostrar aos profissionais que não basta ter bons negócios. “É preciso também ter a capacidade de afirmar a marca. Este continua a ser um desafio permanente na indústria. Algumas marcas deixaram, há cerca de sete anos, de investir neste aspeto e começaram a apostar em promoções, no fator preço, ou outras ferramentas mais agressivas. Não mantiveram este investimento ao nível da marca enquanto interface de experiência para o consumidor e nota-se uma clivagem muito maior. A aposta na promoção esgota-se e temos visto a indústria a perder valor”.

No entanto, o senior partner acredita que “há cada vez mais consciência de que não basta apenas ter um bom negócio, é preciso depois ter a capacidade de afirmar a marca. Têm surgido negócios, concretamente startups, com este ‘mindset’ – a aposta na relevância da marca, numa interface com os consumidores”.