Promoções dão “sinais de esgotamento” no grande consumo

Já não restam dúvidas. Estamos no pelotão da frente na adição às promoções de supermercado. Em 2014, o peso das promoções nas vendas dos retalhistas de base alimentar era já acima da média europeia. No ano seguinte, integrámos a fileira dos mais obcecados por descontos, ao lado da Hungria, Eslovénia e República Checa, segundo o estudo “Shopper Trends 2015”, da consultora Nielsen. “Eu raramente mudo de loja mas procuro as promoções”, dizem 52% dos portugueses. Outros tantos dizem procurar primeiro as promoções e só depois “decidir as marcas”.

As vendas em promoção nos canais super e hipermercado duplicaram entre 2013 e 2015 para 41% das vendas globais dos retalhistas de base alimentar. Foi em 2014 que os fabricantes decidiram apostar tudo nas promoções. No mesmo ano, as marcas de distribuição alcançam a sua maior quota de mercado em Portugal, em valor (37%). A partir daí, foi sempre a perder, até registarem no final de 2015 uma quota de 33,9%. “O crescimento passa pelas marcas de fabricante”, assegura a Nielsen. Em 2015, as vendas em valor dos fabricantes de produtos de marca aceleraram 3,8%. As marcas brancas perderam 2,8% no mesmo período.

Para verificar a quem servem as promoções, a consultora ordenou os lares em função da sua própria perceção de compra. “Segmentamos cinco grupos de acordo com a compra promocional [muito dependentes, dependentes, médio, pouco dependentes e muito pouco dependentes]. E verificámos que há 40% de lares muito dependentes ou dependentes das promoções, que representam metade do consumo global. Só que, quando analisamos a percentagem de compras em promoção, a cifra cresce para 78%. Ou seja, grande parte daquilo que é feito em promoção vai apenas para 40% dos lares. Há lares que fazem pouco compras em promoção ou não têm a perceção de comprar em promoção”.

O que está a mudar nas promoções?

Os descontos de preço conquistaram os portugueses. E estão cada vez maiores. “Tem-se vindo a verificar uma maior concentração de promoções de descontos de maior amplitude, sobretudo entre os 25 – 49%”, revela em entrevista ao HIPERSUPER Vitor Amaral, Client Service Director na Nielsen. Se a amplitude de desconto concedido é maior, como se refletem as vendas? “Em 2012, um desconto médio de 50% multiplicava por dez, em média, as vendas do artigo em promoção. Nos últimos dois anos, isto não se verificou, multiplicou por 7,6%. Isto significa uma má eficiência? Não, não é uma má eficiência. Mas é um facto que as promoções têm vindo a perder eficiência e se, esta tendência de desempenho se mantiver, em 2016 e 2017, vão haver ainda marcas e categorias a fazerem promoções sem retorno”.

Há dois indicadores que podem ser os embriões de um movimento de mudança de paradigma no que às promoções diz respeito. Duas em cada cinco promoções realizadas em loja não geram incremento ao nível da referência e apenas uma em cada quatro geram incremento na categoria a que pertencem. Resumindo: os descontos estão cada vez maiores, mas a eficiência gerada pelas promoções está a diminuir. Isto não significa que as promoções deixaram de ser importantes mas que o cenário começa a dar “sinais de esgotamento” em algumas categorias.

Até quando a atual intensidade promocional é sustentável para marcas e retalhistas? “Enquanto for permitindo ganhos mútuos e valorizar a categoria. Só que há categorias com um forte aumento promocional sem crescimento. E é nestas que se começa a levantar a questão se é saudável continuarem a promover-se dessa forma”.