Em que áreas o retalho está a tirar partido da inteligência artificial? Worten, Auchan, MC e grupo Tendam contam a sua experiência

Geração automática de conteúdos para alimentar os sites. Chatbots de apoio ao cliente. Suporte aos funcionários nas lojas. Atendimento e personalização da experiência de compra. Interações com membros dos programas de fidelização. Conversão de pontos de venda em hubs logísticos. Estas são algumas das áreas nas quais retalhistas com operação em Portugal estão a aplicar ferramentas de Inteligência Artificial Generativa (IAGen). Auchan, Tendam (Women’secret, Springfield), Worten e MC, revelam as áreas da operação onde já estão a aplicar Inteligência Artificial (IA), quais os principais resultados, assim como os principais desafios que têm enfrentado na adoção da tecnologia.

Auchan: “Melhorar a experiência de compra e otimizar processos operacionais”

Melhorar a experiência de compra e otimizar processos operacionais. Estas são as duas áreas que estão a beneficiar de ferramentas de IAGen na Auchan Retail Portugal. Concretamente, a retalhista está a aplicar a tecnologia nas áreas de cliente para aprimorar o atendimento e personalizar a experiência de compra e nos processos operacionais de loja e backoffice, melhorando não apenas a eficiência interna mas contribuindo também para uma experiência de compra mais fluída, conta Carlos Vinagre, diretor de Tecnologias de Informação (TI) na retalhista de origem francesa, em entrevista ao Hipersuper.
Considerando ser ainda prematuro apresentar dados concretos em relação a ganhos de eficiência, aumento de vendas e redução de custos, Carlos Vinagre acredita que as vantagens serão mais evidentes à medida que a empresa continua a explorar e a otimizar a implementação de IA.
O potencial desta tecnologia que promete revolucionar o mundo dos negócios é enorme, realça o responsável, adiantando que a retalhista irá continuar a melhorar a forma de utilizar a tecnologia nas áreas onde já o faz mas também encontrar novas oportunidades para a aplicar, embora respeitando requisitos de elegibilidade, nomeadamente processos com elevado consumo de dados e de informação, processos passíveis de standardizar e simplificar e com elevada alocação de recursos.
“Queremos, cada vez mais, oferecer uma experiência personalizada e relevante ao cliente, tanto nas nossas lojas como no digital, e a IA vai, sem dúvida, desempenhar um papel fundamental nesta matéria, em áreas como a análise de dados, a antecipação da procura, o marketing one to one, a supply chain e o efulfillment”, prevê.
Entre os principais desafios da adoção e desenvolvimento de IA, o profissional salienta o timing que as equipas de TI têm para aplicar a tecnologia nas áreas selecionadas e a capacidade para fazer evoluir o projeto e para acompanhar os modelos implementados, assim como a disponibilidade e o conhecimento dos recursos para trabalhar neste tipo de soluções.

Grupo Tendam: “Estamos a analisar as aplicações que geram maiores ganhos de eficiência”

O grupo Tendam, dono das marcas Cortefiel, Women’secret e Springfield, entre outras, está atualmente a trabalhar alguns protótipos de implementação de IA em áreas operacionais, mas, Alexandre Mendes, diretor de marketing, prefere, para já, não divulgar as áreas de aplicação até à “implementação total” da tecnologia. “As aplicações são múltiplas e estamos precisamente a analisar quais são as que geram maiores ganhos de eficiência”, avança o responsável, ressalvando que a aplicação de inovação e tecnologia no negócio deve ser feita com critérios de eficiência e bom senso. “Não vamos aplicar determinada tecnologia por estar na moda ou porque os outros o estão a fazer, fá-lo-emos porque funciona para o nosso modelo”, afiança. Feito com critérios de eficiência e rentabilidade, o potencial é “imenso”, considera.
Dando conta que o campo de aplicação da tecnologia estende-se a muitas áreas, Alexandre Mendes destaca duas áreas principais para o grupo: por um lado, o investimento em tecnologia para converter a loja num hub logístico e, por outro, maximizar as funcionalidades e capacidades de relacionamento com mais de 40 milhões de membros nos clubes de fidelização.
Tecnologia pouco testada, que, em muitos casos, “produz resultados inesperados e até alucinações, o custo elevado, em particular realizar “provas de conceito antes de decidir a sua adoção”, são alguns dos desafios na implementação desta tecnologia enumerados pelo diretor de marketing, aos quais se somam a confidencialidade da informação proprietária, “especialmente se os modelos compartilhados forem treinados com dados próprios ou de clientes”.
O responsável chama ainda a atenção para eventuais conflitos de propriedade intelectual à medida em que a IAGen é utilizada em tarefas criativas, como são exemplo o design ou a modelagem. “A IA utiliza padrões já existentes e os proprietários destes padrões podem solicitar que se retire o resultado ou cobrar direitos de propriedade”, conclui.

MC: “Aumento de produtividade e melhoria de experiência ao cliente”
A MC, divisão de retalho alimentar do grupo Sonae, encontra mais interesse em explorar IAGen em áreas como conteúdo digital, apoio ao cliente e TI, sendo precisamente estas áreas onde a exploração se encontra mais avançada. “Têm em comum conseguir tirar partido do potencial de geração de conteúdo, por um lado, e do seu poder de transformação e compreensão por outro”, explica ao Hipersuper fonte oficial da empresa.
Na área de conteúdos digitais, a dona do Continente tem investido na geração automatizada de descrições de produtos em diferentes formatos, dependendo das necessidades e canais. No apoio ao cliente, por sua vez, está a explorar os benefícios da tecnologia em chatbots de suporte ao cliente, como é exemplo o StudyAI, disponível publicamente na campanha de manuais escolares. “Ajudou-nos a proporcionar uma melhor experiência aos clientes no esclarecimento de dúvidas, assim como a reduzir o esforço no processamento de tickets de pedidos de informação”.
Adjetivando como “promissores” e “positivos” os resultados iniciais das principais experiências, a mesma fonte adianta que as primeiras conclusões remetem para aumento de produtividade e melhoria da experiência de cliente.
“A área de apoio ao cliente aparenta ser uma das áreas com maior potencial de aplicação, todavia, temos em curso várias iniciativas exploratórias que hão-de permitir encontrar outras oportunidades de melhoria”, vinca a mesma fonte, adiantando que a empresa irá continuar a apostar na exploração tecnológica “de forma sistemática e intencional” para descobrir casos de uso com maior potencial e aprender mais sobre as tecnologias. “O caminho passa por nos apoiarmos na experimentação de soluções externas e em parceria com entidades externas, mas também pelo desenvolvimento interno de conceitos base destas tecnologias”.
O fator novidade e a rápida evolução da tecnologia são desafiantes. “Todas as semanas surgem novos desenvolvimentos e nascem novas propostas de valor, pelo que é importante ter um radar atento”.
“No caso concreto da geração de texto, a área que temos explorado mais, os modelos linguísticos, têm uma grande liberdade na geração do output, pelo que é crucial dominarmos os meios de controlar esses resultados, por exemplo num chatbot de apoio ao cliente, de forma a podermos entregar o melhor valor possível ao cliente não deteriorando a sua experiência no seu pedido de ajuda. Tecnicamente, é também um desafio para os nossos sistemas e equipas pela rapidez com que vamos ter que aprender a integrar estas tecnologias nos produtos que hoje desenvolvemos e suportamos”, termina.

Worten: “Assistente de pesquisa conversacional para os colaboradores das lojas e geração de conteúdos para o site”

A cadeia de retalho eletrónico da Sonae aplica IAGen em duas grandes áreas: assistente de pesquisa conversacional para os colaboradores das lojas e geração de conteúdos para o site. No primeiro caso, o AI Based permite aos trabalhadores pesquisar no ponto de venda, em modo de conversação, informação resumida sobre procedimentos que devem seguir nas atividades do dia-a-dia, conta ao Hipersuper José Henriques, diretor de data e analytics da Worten. “O bot tanto desenvolve uma resposta resumida como o link para o documento original, para casos que necessitem de mais detalhe. Está em fase de roll out uma prova de conceito [MVP- Minimum Viable Product] com informação sobre processos de venda em canais remotos, como email e chat”, entre outros, descreve.
Com esta ferramenta, os trabalhadores têm mais tempo para dedicar aos clientes, aumentando a probabilidade de converter vendas. “Estamos a falar de um tempo médio de pesquisa de quatro minutos que passou para segundos, isto para milhares de colaboradores todos os dias”.
No caso da geração de conteúdos via IAGen para enriquecer o site, o primeiro “use case life” é a automação das descrições longas dos produtos à venda no markeplace. “Como já temos uma gama de milhões de produtos, é impossível um operador humano conseguir produzir boas descrições com este volume”, constata José Henriques, acrescentando que a qualidade das descrições é “bastante elevada” e estas são otimizadas para aumentar o ranking das páginas da marca nas pesquisas do Google. “Conseguimos produzir cerca de 10 000 descrições por mês, enquanto manualmente um colaborador apenas consegue inserir algumas centenas”, elucida.
Para a cadeia de retalho, a tecnologia serve dois propósitos principais: aumentar a produtividade e as vendas. “A aplicação de IAGen na geração de conteúdos tem um impacto claro no aumento de produtividade. A geração de conteúdos é um dos processos mais ‘time consuming’ na operação da empresa. Conseguir automatizar parte dos conteúdos significa conseguir alocar recursos humanos a tarefas muito mais complexas e enriquecedoras”. Por outro lado, “sobretudo com a estratégia de marketplace e novos negócios da empresa, acreditamos que impactar o cliente com conteúdos personalizados e de qualidade é um dos principais drivers para o crescimento da empresa nestas novas avenidas”, sublinha.
Na área dos assistentes virtuais, materializados em voicebots e chatbots, a Worten aposta em dois caminhos de desenvolvimento: uso interno e uso externo. “Assistentes de uso interno vão ser fulcrais no aumento de produtividade das equipas. Numa empresa com uma forte estratégia digital, o processo de pesquisa de documentação torna-se cada vez mais essencial na operação do dia-a-dia. Através de assistentes e pesquisa conversacional, é possível acelerar imenso este processo de partilha e gestão de conhecimento”, esclarece José Henriques, dando mais um exemplo onde a AI terá “muito impacto”: a automação de processos de desenvolvimento tecnológico, “crucial numa fase em que estamos a investir muitos recursos na reestruturação de todo o parque tecnológico da empresa”.
No que toca aos assistentes que se relacionam diretamente com o cliente, a empresa está apostada em revolucionar a experiência do comprador, garantindo que os clientes têm “acompanhamento humanizado e personalizado em todas as suas necessidades” e que a empresa não prescinde do contacto com um humano nos casos efetivamente necessários. Este novo paradigma vai também permitir uma “gestão mais eficiente dos recursos”, conclui.

*Artigo originalmente publicado na edição 420