Regresso ao crescimento em volume vai ser crítico para os retalhistas em 2024

Após um ano de crescimento substancial e sem grande margem para subidas de preços em 2024, o regresso ao crescimento em volume vai ser crítico para o setor do retalho

O valor das vendas do retalho global subiu 10% no ano passado, quase o dobro da taxa média de crescimento da última década, mas esta evolução ficou a dever-se em grande medida à subida dos preços e não a ganhos em volume, conclui o relatório anual da Bain & Company dedicado ao setor dos bens de consumo. De acordo com o “Consumer Products Report 2024”, 75% do crescimento nos bens de consumo está ligado à inflação, valor que sobe para 95% se contabilizarmos apenas a Europa e os EUA. “Este desequilíbrio não é sustentável e os mercados emergentes vão ser fundamentais nos próximos anos”, lê-se entre as conclusões deste estudo.

“À medida que a inflação abranda, começa a emergir um paradoxo para as empresas de consumo. Embora, por um lado, os preços tenham subido demasiado para manter os gastos dos consumidores, por outro, não subiram o suficiente para acompanhar o aumento dos custos e as crescentes pressões sentidas pelos retalhistas”, considera Clara Albuquerque, sócia da Bain & Company, para sublinhar que para o negócio continuar a crescer irá ser necessário levar a cabo “uma reformulação fundamental das propostas de valor, do portefólio e modelo de negócio”.

Como estão a reagir os consumidores ao aumento generalizado do preço dos produtos?

Solicitados a pagar mais sem obter quaisquer benefícios adicionais em troca, os consumidores estão comprar menos, a privilegiar promoções, a mudar para marcas próprias mais acessíveis ou para marcas insurgentes que oferecem maior valor.

Mais de metade dos executivos inquiridos para o estudo afirmaram que foram significativamente afetados pela redução dos gastos dos consumidores. “Apesar de as empresas deste setor terem aumentado os preços em média mais de 20%, a subida foi atenuada por um crescimento semelhante no custo dos produtos vendidos a partir do terceiro trimestre de 2021”, indica a mesma fonte, acrescentando que, “para as empresas de topo, a margem EBIT média continua perto do nível mais baixo dos últimos dez anos”.

Para muitas empresas do setor dos bens de consumo parte da resposta passa pelos mercados emergentes onde o espaço para o crescimento em quantidade é maior. “Os mercados emergentes foram responsáveis pela grande maioria dos ganhos em volume globais em 2023”, indica o estudo, dando como exemplo a Índia que regista um crescimento das vendas próximo dos 15% desde 2022, “ajudado pelos consumidores que passaram dos produtos locais ou sem marca para marcas maiores e internacionais”.

“Os vencedores em 2024 serão as empresas que tomarem medidas ousadas para redefinir as suas agendas de crescimento, ao mesmo tempo que aumentam a produtividade e capitalizam as oportunidades apresentadas pela digitalização”, afirma João Valadares, sócio da Bain & Company.