A estratégia do Ikea para reforçar compra omnicanal

Expansão do formato de proximidade e capacitação logística. Cláudia Domingues, responsável de comunicação da Ikea Portugal, conta ao Hipersuper, em discurso direto, os investimentos em curso da cadeia de especializada em mobiliário e decoração para o lar para dar resposta às novas formas de comprar

Abriram o primeiro estúdio de planificação no final de 2018, em Sintra. Que balanço faz deste formato e qual é a sua contribuição para a operação do grupo?
Em dezembro de 2018, abrimos o primeiro estúdio de planificação em Sintra. A partir deste teste, rapidamente percebemos que estávamos mais próximos da população de Sintra e que o formato funciona muito bem, não só em Portugal mas noutros mercados também.

Porquê?
Porque o padrão e o comportamento de compra mudou radicalmente nos últimos anos. As lojas principais, as lojas standard, continuam a ser o nosso principal canal, o canal onde as pessoas mais gostam de comprar, onde têm acesso à gama toda, experimentam, tocam nos produtos, têm contacto com os trabalhadores. E, por isso, continuamos a investir no nosso canal principal. Mas, também é verdade que a necessidade de conveniência, de proximidade, de valor pelo tempo, é mais importante hoje do que era há dez anos. Estes formatos funcionam muito bem em complementaridade com as lojas físicas e os canais digitais.

A estratégia omnicanal.
Sim, na Ikea falamos numa estratégia omni. Não é importante onde é que o cliente compra, o importante é que as pessoas sintam que têm do lado de cá a disponibilidade e a acessibilidade para, quando lhes dá jeito, seja às duas da manhã online ou à hora do almoço na Avenida da República, comprarem. É esta lógica de complementaridade dos canais, de os canais se ajudarem uns aos outros e contribuírem uns para os outros, que tem funcionado muito bem.

Quais as principais características deste formato?
É um formato muito eficiente, porque é muito rápido de abrir. Conseguimos abrir uma loja em seis meses, ou menos. Da perspectiva de investimento, também pressupõe muito menor investimento do que uma loja standard. E, portanto, também nos dá muito mais flexibilidade.

Investiram cerca de meio milhão de euros para abrir esta loja.
Sim, há lojas que exigem mais, outras menos investimento. Esta como implicou reconstrução resultou num investimento mais pesado. Ao todo, temos mais ou menos um milhão e meio por ano para investir nestes formatos. Não é, obviamente, comparável ao investimento numa loja standard. É, por isso, um formato que tem essa flexibilidade de rapidez de abertura, de espaço onde se abre.
Além disso, é um formato que não é muito difícil fechar e abrir num outro sítio. Como aconteceu em Sintra. O primeiro que abrirmos percebemos entretanto que era demasiado grande, não funcionava. Mudámos de zona no mesmo centro comercial para um formato mais pequeno, que é muito mais eficiente e as pessoas gostam mais. Também estamos a aprender com os clientes, à medida que vamos evoluindo com este formato.

Este formato é, então, complementar às lojas do distrito de Lisboa?
Este estúdio pertence à loja de Alfragide. Complementa as vendas desta loja. Não tem objetivos próprios, são elementos adicionais. E complementa a loja online. O que também conseguimos perceber é que nas zonas onde abrimos um formato destes, as vendas online também crescem. Ou seja, isto para dizer que o formato funciona por si próprio, mas funciona acima de tudo numa lógica de integração com os outros canais.

Quais os planos para a expansão deste formato?
Neste ano fiscal, iremos abrir mais quatro ou cinco, ou seja até agosto de 2024. Esta loja de Lisboa já conta para este ano e no final de novembro abrimos na Madeira. Com todos os desafios que isso implica, de logística, transporte marítimo, fiscais, entre outros. Mas achamos que é de facto muito relevante estar com proximidade física numa zona onde nós já tínhamos uma percentagem relevante de vendas online.

Qual a evolução das vendas online em Portugal?
Em 2019, as vendas online representavam 4%, hoje representam 21% das nossas vendas.

A evolução do online refreou com o fim da pandemia?
No primeiro ano de pandemia, o online representava 23% a 24% das nossas vendas. Como tivemos muitas restrições no acesso à loja, achámos que podia ser algo excecional. O que nós percebemos é que não foi excecional. Houve, de facto, uma mudança nos hábitos de compra. As pessoas perderam algumas barreiras que tinham em relação às compras online. Perceberam que é simples, acessível, fácil e flexível. Havia algumas resistências aos métodos de pagamento, por exemplo. E fomos obrigados a quebrar essa resistência durante a pandemia e, depois, tornou-se tudo mais fácil. Isto para dizer que chegámos aos tais 23, 24% nos anos em que tínhamos restrições nas lojas, mas, depois, nunca baixámos dos 19, 20% em percentagem das vendas. No ano passado, acabámos com 21%.

É um canal que continua em expansão?
Sim, continua em expansão, tanto no share que tem sobre o total das vendas, como no volume total que comercializa.
Estão a investir na operação logística para dar resposta a estas mudanças na forma de consumir e comprar?
Sim, estamos investir no armazém de Loures com o objetivo de dar resposta a esta perspectiva integrada, omni, como nós chamamos, dos canais de venda. Pressupõe um investimento forte no back office, naquilo que não se vê. Por um lado, nas pessoas. Estamos a investir na formação, na capacitação de pessoas, para uma forma de fazer vendas diferente daquilo que eram as vendas há dez anos. Mas, acima de tudo, também nas capacidades logísticas, na capacidade de fulfilment, de entregar o produto. O crescimento das vendas online fez-nos repensar a nossa estrutura logística e levou-nos a estes investimento que estamos a fazer em Loures.

O investimento está em curso?
Sim, está em curso. Estamos agora em fase de testes. O que é aconteceu? Expandimos a loja de Loures que tinha algum espaço disponível, e praticamente duplicámos a capacidade logística de Alfragide para alimentar o e-commerce de todo o país. Ou seja, todo o e-commerce vai sair de Loures. As encomendas mais pequenas, o parcel, já está a sair todo de Loures e o caminho é que, de facto, todo o e-commerce vá sair de Loures. Isto faz com que nós tenhamos o stock mais perto da operação. Até agora, parte deste transporte vinha da zona de Barcelona. Stock mais perto significa menos emissões de transporte, menos tempo de entregas, mais eficiência, menos movimento de material, menos danos. É toda uma vantagem que estamos a trazer para alimentar o crescimento do e-commerce, para alimentar, acima de tudo, esta multicanalidade que usa as lojas e a nossa estrutura das lojas como os grandes hubs logísticos. Este investimento adicional em Loures não foi apenas em expansão em área foi também em automação.

São 35 milhões de euros de investimento, no total?
Ao todo, são à volta de 35 milhões de euros, sim. Na expansão, uma extensão de quase 20 mil metros quadrados de armazém, com automação. Com dois sistemas diferentes que permitem uma gestão de stock muito mais eficiente, uma ergonomia e um tipo de trabalho para os nossos colaboradores menos pesado, com menos movimentos físicos de produto. E, ao mesmo tempo, também, um grande investimento em pessoas. A loja de Loures duplicou o número de pessoas que trabalham em logística para alimentar também esta nova forma de trabalhar.

Pode quantificar?
Sim. Nos últimos três anos, passámos de 338 para 623 colaboradores na área de logística em Portugal. Aliás, quando olhamos para as áreas de trabalho onde mais crescemos é definitivamente a logística. É onde estamos a crescer mais e onde temos também mais necessidade de mão-de-obra.

*Artigo originalmente publicado na edição 419