Apenas o essencial é visível aos olhos

Sara Monte e Freitas, partner Monte e Freitas | Expense Reduction Analysts

Sara Monte e Freitas, partner Monte e Freitas | Expense Reduction Analysts

“O essencial é invisível aos olhos”. Foi frase que me ocorreu de imediato, quando preparava este artigo, a mais célebre da obra O Pequeno Príncipe, um clássico da literatura escrito pelo aviador francês Antoine de Saint-Exupéry. Depois, lembrei-me como, aplicada ao contexto atual de tendência de comportamento do consumidor, teria de ter o sentido precisamente contrário: “apenas o essencial é visível aos olhos”. Porquê? Veremos de seguida.

Tivemos uma pandemia que parou o mundo como nunca ousámos imaginar (com estrangulamento de cadeias de abastecimento), uma guerra na Europa (que gerou um aumento exponencial nos preços de matérias primas e energia) e outra, agora, no Médio Oriente, a que se junta inflação e taxas de juro a níveis de que já poucos de nós nos lembramos. Um contexto que não deixa opção ao consumidor que não seja, no momento de compra, (passar a) olhar apenas para bens essenciais.

Subida das taxas de juro é o instrumento com que os bancos centrais combatem a inflação gerada do lado da oferta, mas o Branco Central Europeu age do lado da procura. Contraiu-a pelo aumento do custo de financiamento, o que tem dois efeitos sobre as famílias: aumento de custo de vida pela inflação e, no imediato, pelo aumento das prestações do crédito, onde a habitação tem um peso esmagador, particularmente em Portugal. Após um ano a fintar a recessão, estamos já a abrandar a atividade económica e há sinais claros de arrefecimento até final do ano. O cenário, na zona Euro, não é otimista para 2024.

A navegar nesta tempestade, o comportamento de compra do consumidor altera-se. Passa a ser mais sensível ao preço, o que conduz a uma preferência por produtos mais acessíveis (como marcas brancas) e a uma redução nos gastos supérfluos, bem como à aquisição de bens duradouros, como por exemplo eletrodomésticos. É tempo de as marcas reforçarem a oferta de produtos, bens e serviços que são essenciais para a manutenção da qualidade de vida. Chegou também a hora de rever e otimizar as gamas/SKU e repensar stocks.

A preferência está, neste contexto, a deslocar-se para produtos essenciais que respondem a necessidades básicas, em detrimento de itens de luxo ou dispensáveis. É neste cenário que as ofertas, descontos e promoções, que, cada vez mais, se exige que sejam relevantes, permitem um win-win às duas partes: ao consumidor, maximizar o poder de compra, e, à grande distribuição e retalho, captar, reter e fidelizar clientes.

As estratégias de marketing terão de ser menos monolíticas, antecipar necessidades e tendências e reforçar a importância do e-commerce como canal de vendas, particularmente agora, depois de a pandemia ter acelerado esse canal e ganhado a confiança do consumidor.

Num cenário de potencial recessão, com inflação e juros altos a asfixiarem as famílias, e as taxas de poupança em mínimos históricos, conforme o título deste artigo, “apenas o essencial é visível aos olhos” do consumidor.

Se esta é já uma certeza para o primeiro trimestre de 2024, a incógnita está em saber quando a “normalidade” será retomada. Para já, os dados aconselham a seguir o plano estabelecido para este novo normal, com metas bem definidas, monitorização da concorrência e ajudar os clientes a poupar. Eventuais desvios, poderão ser catastróficos para famílias e marcas.