MDD beneficiam sobretudo insígnias de sortido curto e prejudicam fidelização dos clientes

As dificuldades económicas podem convidar à compra de marcas de distribuição – MDD, vulgo, marcas próprias – mas  estas geram menor diversidade na prateleira, menor rentabilidade para os retalhistas e menor fidelização nos clientes. Estas são algumas das conclusões de um estudo realizado pela Kantar e analisado em conjunto com a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca.

Os consumidores que optam por mais MDD são menos fiéis aos hiper e supermercados. Mais ainda, são as insígnias de sortido curto que mais beneficiam com os portugueses que apreciam as MDD. As marcas de fabricante (MDF) representam 60,1% das  compras dos compradores de sortido curto em hiper e supermercados.

As MDF continuam a ser necessárias, conclui o estudo, em todos os tipos de locais de compra. Enquanto os compradores de MDF representam 46,5% do total de consumidores, o valor comprado por estes é de 50,3%. Já os adoradores de MDD representam 53% do universo total, mas os seus gastos em compras representam somente 49,7%.

“As insígnias que têm reduzido o sortido e o número de opções de compra, para apostarem mais nas MDD, têm sentido o impacto dessa escolha. Estas marcas próprias não têm ajudado a fidelizar clientes, a aumentar o tráfego ou o valor das cestas”, afirma Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca. “Nota‑se até uma tendência de transferência de consumidores de uma tipologia de retalhistas para outra”.

Já  Marta Santos, clients and analytics director da Kantar, refere que “completar o sortido com MDF pode representar uma maior taxa de retenção do gasto dentro da loja para os retalhistas de sortido curto. Estes retalhistas têm visto os consumidores saírem das suas lojas para irem à concorrência à procura das MDF que querem comprar.”

 Ainda que os preços tenham estabilizado nos últimos meses, o estudo analisa as tentativas constantes de poupança dos consumidores. 44% dos portugueses consideram o preço o fator mais importante no momento de compra, e praticamente nove em cada dez pessoas (89%) comparam preços para aproveitar promoções.

Para promover a poupança, os inquiridos pensam ainda no que e como vão cozinhar antes de irem às compras: 64% confirmam este tipo de comportamento. Em simultâneo, mantém-se a tendência de otimizar o gasto em cada ato de compra: os consumidores portugueses continuam a ir às compras mais vezes, comprando menos de cada vez.

Sem deixarem de poupar, 67% dos consumidores continuam a encontrar espaço para ‘mimos’ nas idas às compras, recorrendo, para isso, a produtos de segmentos mais indulgentes. Sumos de fruta, frutos secos, pão e tostas, sobremesas prontas e comida étnica são as principais opções a crescer para satisfazer caprichos.

Por último, o estudo da Kantar indica ainda um decréscimo na atratividade dos canais online. No pós‑pandemia, com a possibilidade de regressarem às lojas, os portugueses passaram a apostar menos nas compras pela internet, cuja penetração sofreu uma queda de 2,7 pontos percentuais face a 2019. Ainda assim, um em cada quatro portugueses (25,1%) fez pelo menos uma compra neste canal em 2023.

Os dados de compra são baseados no Painel de Lares da Kantar, uma amostra de 4.000 lares participantes, representativos de Portugal Continental, dispersos em mais de 1.000 Pontos de Sondagem, que declararam as suas compras no período em análise de 36 primeiras semanas, compreendidas entre 2 de janeiro e 10 de setembro de 2023. Os resultados apresentados têm um nível de confiança de 95%, com erro amostral associado de 1,96%.