O fenómeno do hard discount

Por Miguel Murta Cardoso, head of retail da Sensei

O que têm em comum o Lidl, o Aldi, o Biedronka e o Trader Joe’s? São todos exemplos de hard discount, um conceito de retalho alimentar que oferece produtos de qualidade a preços baixos.

Segundo um estudo recente da Kantar Worldpanel, o hard discount cresceu uns impressionantes 4,1% em Portugal em 2022, enquanto o mercado total cresceu apenas 1,4%. Mas como é que estes players conseguem competir com os gigantes do setor e começar a conquistar a preferência dos consumidores? Vamos mergulhar mais a fundo nas principais características e vantagens deste modelo de negócio que está a transformar o mundo do retalho.

Preços competitivos na marca de fornecedor

Uma das características mais diferenciadoras do hard discount é a competitividade dos seus preços. Os produtos oferecidos por essas cadeias são geralmente mais acessíveis do que na sua concorrência. Vários fatores contribuem para essa diferença, mas um dos mais cruciais é o sortido reduzido de produtos.

Mesmo com um market share de mercado substancialmente inferior aos líderes, ao manter uma seleção limitada de itens, esses retalhistas conseguem, por consequência, oferecer um maior volume de vendas por SKU (Stock Keeping Unit). O que torna possível obter melhores condições de compra junto dos fornecedores. Esse benefício é então repassado aos clientes finais na forma de preços mais baixos, tornando o hard discount uma escolha atrativa para o bolso dos consumidores.

Além disso, tipicamente uma cadeia de hard discount trabalha com uma margem bruta significativamente inferior, a rondar os 18 a 20%, em comparação com os 26 a 28% das cadeias tradicionais. Porém, essa perda significativa na margem bruta é compensada nas despesas operacionais de loja, bem como na estrutura central (salários, rendas, logística, marketing, entre outros), algo que será aprofundado mais à frente. Isso permite atingir EBITDA superiores, mesmo trabalhando com preços mais baixos!

Marca própria credível como chave para fidelização

A importância dada à marca própria é outra característica distintiva do hard discount, representando em muitos casos mais de 90% das vendas deste tipo de retalhistas (face a uma variação média de 10 a 30% no canal tradicional).

Os produtos de marca própria destas redes são tipicamente percebidos como tendo qualidade superior em relação aos concorrentes, mesmo com a oferta de preços mais baixos. Isso resulta numa forte fidelização dos clientes, que passam a confiar na marca própria dessas redes. Além disso, a seleção limitada de produtos também permite um foco aprimorado na qualidade e na consistência, construindo uma reputação sólida ao longo do tempo.

Eficiência operacional que reduz custos e preços

A simplicidade na operação é uma característica fundamental do modelo de hard discount. Essa simplicidade traduz-se numa estrutura de custos consideravelmente inferior comparando com outros modelos de supermercado. Com menos complexidade e menos pessoal, esses retalhistas conseguem manter os seus preços baixos.
A eficiência operacional também se reflete na gestão de inventário e na otimização da cadeia logística, permitindo a redução de desperdícios e custos adicionais em toda a cadeia.

Para além de que as cadeias de hard discount investem uma quantia muito inferior aos seus concorrentes em ações de marketing e publicidade.

Experiência de compra simples e rápida

Do ponto de vista do cliente, a experiência de compra no formato de hard discount é simples, rápida e intuitiva. As lojas são organizadas de forma eficiente, permitindo aos consumidores encontrar facilmente o que precisam. Essa abordagem direta atrai uma grande fatia de clientes que desejam fazer compras de maneira rápida e eficaz, sem as distrações de um supermercado tradicional. E não se julgue que as lojas são frias e antiquadas, porque a maioria destes players, como é o caso do Lidl e do Aldi, têm vindo a renovar e remodelar os seus pontos de venda para tornar a jornada do cliente ainda mais confortável e prazerosa.

Mas não se engane quem pensa que as lojas são mais do mesmo a cada dia que abrem. Para apresentar novidades e não oferecer sempre o mesmo aos seus clientes, os players do hard discount apostam muito na inovação. Isso pode envolver o lançamento de novas categorias de produtos, a introdução de novos itens de marca própria ou até mesmo a colaboração com novos fornecedores. Essas iniciativas mantêm a oferta de produtos atualizada e atraente para os clientes, ao mesmo tempo em que mantêm os preços acessíveis.

A resposta dos players tradicionais moldará o futuro do retalho

O hard discount é um conceito de retalho que continua a ganhar terreno em todo o mundo, graças à sua capacidade comprovada de oferecer produtos de qualidade a preços acessíveis. Este modelo de negócio baseia-se em fatores como um sortido reduzido, uma marca própria forte, eficiência operacional, uma experiência de compra simplificada e um compromisso contínuo com a inovação.
No entanto, a pergunta que fica é: o hard discount conseguirá manter a sua vantagem competitiva no futuro, e como é que os outros players se vão adaptar a essa nova realidade? A resposta a essa questão moldará o cenário do retalho alimentar nos próximos anos, à medida que os consumidores continuam a buscar qualidade e economia nas suas compras.