Carlos Cotos (Kantar): “Há um grande espaço para as gamas premium de marca própria”

Carlos Cotos, country manager da Kantar em Portugal, faz um balanço da evolução das marcas próprias no mercado português. Em entrevista ao Hipersuper, considera que “há um grande espaço para as gamas premium de marca própria”, ressalvando, no entanto, que retalhistas e fabricantes devem trabalhar em conjunto para “conseguir atingir sortidos ótimos”. “Fica muito difícil para cada retalhista ser também o melhor operador em mais de 200 categorias de produto”, constata o gestor.

O consumo nos lares esteve 2% abaixo dos valores pré-pandemia no ano passado, segundo dados da Kantar. O que dizem os números relativos a este ano?

No acumulado do ano, estamos a registar uma tendência negativa, semelhante à de 2022. A perda de poder aquisitivo fez com que os lares portugueses fizessem renúncias. A tendência para reduzir o desperdício (também alavancado por compras mais frequentes) e a – ainda que tímida – recuperação do consumo fora do lar fizeram o resto… Tudo isto, cabe lembrar, acontece num contexto de estagnação populacional.

O consumo de produtos de marca branca continua a crescer depois de alcançar um valor recorde em 2022. Como estimam que irão evoluir as vendas de marca própria até ao final do ano?

A resposta à grande incógnita relativamente ao “teto” da marca própria encontra-se nas contas de exploração dos retalhistas de sortido amplo. Enquanto os operadores de sortido curto continuarão a empurrar a quota das Marcas de Distribuição (MDD) pelo simples facto de estarem a expandir-se (em grande medida através de novas lojas|expansão geográfica), a decisão dos grandes operadores portugueses de combater “o fogo com fogo”, não só acelera esse crescimento como impacta a sua rentabilidade. Até quando e quanto perseguirão esta estratégia é a pergunta do milhão.

Ambas as tipologias de marca (branca e de fabricante) registam crescimento, mas o diferencial de crescimento entre uma e outra é enorme. A que se deve?

O principal motivo é a redução do espaço nas prateleiras das segundas, em favor das primeiras. Mas seria negligente não reconhecer que os gaps de preço (apesar de aumentos percentuais semelhantes) tem contribuído bastante, e também a sensibilidade do consumidor ao preço (perda de poder adquisitivo real) é maior. Só se o gap de preço estiver plenamente justificado, é que o crescimento das MDD poderá abrandar (estamos ainda longe de reverter) a tendência.

Quais as principais preocupações dos fabricantes de produtos de marca neste contexto? Que argumentos têm para reagir e inverter esta quebra?

Provavelmente serão as margens. Depois, será a quota. Mas realmente deveria ser a penetração. É simples: Sem volume, manter as margens é só uma miragem de curto prazo.  Mas na realidade, se não conseguirmos reter os nossos consumidores, não haverá volume nem margens para manter. Cada consumidor perdido é um ativo que custará muito tempo a recuperar (porque a mente e as preferências dos consumidores não voltarão ao mesmo lugar em que estavam apenas há dois anos).

Segundo um estudo da McKinsey&Company feito em 11 países europeus (Portugal não incluído), medidas de poupança, homogeneização dos hábitos de compra entre famílias de alto e baixo rendimento e crescimento de marca própria são as principais tendências do setor alimentar em 2023. Marca própria e medidas de poupança já vimos que se aplica em Portugal. E a homogeneização dos hábitos de compra entre famílias de alto e baixo rendimento?

Essa é uma pergunta muito interessante. Isto tem vindo a acontecer nos últimos anos, mas acredito que possa mudar no futuro mais imediato… Essa homogeneização parte da comoditização dos mercados de grande consumo. Quando éramos mais “ricos” a cada ano, o nosso interesse focava-se em mercados de mais valor (como tecnologia). No cenário atual, a cesta de compra volta a ter um protagonismo maior. Essa maior relevância – particularmente dentro das famílias de menor rendimento –poderá ajudar a inverter essa tendência.

Considera que os retalhistas portugueses se preparam para esta evolução, uma vez, como lembrou Gonçalo Lobo Xavier, presidente da APED, as margens nas marcas de distribuição são inferiores?

Na minha modesta opinião, o foco no grande consumo hoje é muito mais de curto prazo, mas tal como o Gonçalo, acredito que o retalho é precisamente o agente mais interessado em valorizar o seu negócio e acrescentar valor aos seus clientes. Não só se adaptarão às mudanças, como serão o principal agente das mesmas.

O portefólio de marca própria está a aumentar nas prateleiras? Se sim, mais nas linhas de gama baixa ou premium?

Há um grande espaço para as gamas premium de marca própria. Porém, retalho e fabricantes deveriam conseguir atingir sortidos ótimos, através de uma colaboração constante. Fica muito difícil para cada retalhista ser também o melhor operador em mais de 200 categorias de produto…