Vingar no retalho de proximidade

Miguel Murta Cardoso, head of retail da Sensei

O retalho alimentar de proximidade é um modelo de negócio com desafios muito diferentes daqueles que são enfrentados pelas grandes superfícies. As vendas são muito inferiores e, embora as despesas também sejam menores, a redução não é proporcional, tornando o impacto das despesas muito maior nas lojas de pequena dimensão. Isso significa que as lojas de proximidade precisam de adotar uma estratégia diferente para garantir o sucesso.

Além dos fatores críticos de sucesso comuns a todos os supermercados, como localização do ponto de venda, qualidade dos frescos, competitividade ou nível de atendimento, há outros aspetos que ganham relevância para a gestão de lojas de proximidade e garantir a sua rentabilidade.

Estratégia de preços

Ao nível dos preços, é fulcral que os retalhistas de lojas de proximidade adotem uma estratégia diferente das tradicionais. Os seus preços não podem ser um simples espelho do que praticam nas restantes lojas, tal como é feito na maioria dos casos, mesmo pelos grandes retalhistas.

Tendo em conta os desafios indicados anteriormente ao nível de rentabilidade, torna-se imperativo alcançar melhores resultados através das margens. Porém, o retalhista deve ter muito cuidado com a imagem que passa aos seus clientes, não os afastando com preços exorbitantes. Mas mais importante do que ter preços baixos, é a própria perceção do nosso cliente.

Assim, a sugestão passa por definir um conjunto de produtos que são mais sensíveis a preço e que os clientes têm uma referência em mente. Nesse conjunto de produtos o retalhista tem de assegurar que os consegue vender um pouco mais baratos ou ao mesmo preço que os seus concorrentes. É através deste conjunto de produtos que o retalhista constrói a imagem de preço da sua loja.

Já nos restantes produtos, o retalhista poderá cobrar valores superiores aos da concorrência, conseguindo melhorar os seus resultados sem prejudicar a sua imagem junto dos seus clientes. Desta forma, os clientes ficam satisfeitos porque conseguem comprar os produtos mais recorrentes a um preço muito competitivo e o retalhista consegue obter melhores resultados na restante gama de produtos.

Controlo de quebras

O controlo de quebras também é fundamental para o sucesso das lojas de proximidade.

Em lojas sem secções de atendimento como talho e peixaria, as quebras devem ser mantidas abaixo de 1%. Depois, à medida que se aumenta a participação de frescos, bem como as secções em atendimento, é aceitável que este indicador atinja valores um pouco mais elevados. Mas, mais importante do que o indicador em si, é imprescindível ter conhecimento do mesmo e desenvolver planos de ação para o corrigir. Caso contrário, esta será certamente uma das razões da mediocridade dos resultados do negócio.

Existem diversas formas para manter as quebras sob controlo, sendo que a sugestão pode começar por:

• Garantir uma correta receção de mercadoria: é um processo burocrático e moroso, que a maioria das pessoas não tem prazer em executar, mas é a única forma de garantir que a mercadoria que dá entrada no stock teórico nos sistemas corresponde ao que realmente entrou na loja e não há “enganos” por parte dos fornecedores.
• Contagem de inventários recorrente: também é um processo que as pessoas não têm motivação para realizar, e tipicamente têm impactos ao nível das vendas e horários de operação da loja, mas é a única forma de se detetar a tempo possíveis desvios e avaliar situações de furtos recorrentes, má gestão de stocks ou mesmo erros informáticos.
• Formação e motivação das equipas: para além da formação das equipas para garantir a minimização de desperdícios e o uso correto dos sistemas de gestão de stocks, é muito importante manter as mesmas motivadas e fazer com que se sintam com mentalidade do dono, seja através de prémios de desempenho, seja por bónus de cumprimento de metas, seja por outro tipo de benefícios que possam ser oferecidos às equipas.

Sortido diferenciado

Por fim, o sortido diferenciado pode ser uma vantagem competitiva para as lojas de proximidade.

Enquanto as grandes cadeias de supermercados têm o seu próprio sortido e pricing, as lojas de proximidade podem beneficiar-se de um sortido direcionado para cada cliente ou bairro, tendo em conta as suas preferências. Infelizmente, muitas cadeias de supermercados que apostam na proximidade gerem essas lojas da mesma forma que gerem as lojas de grande dimensão, o que pode ser um erro estratégico.

Simples alterações de loja para loja como a compota de morango da Dona Isabel, o queijo fresco do Sr. Dinis ou as sobremesas da Dona Amélia podem ser suficientes para o cliente mudar o local das suas compras e fidelizar-se a determinada loja de proximidade.

Qual o desafio?

Por um lado, os grandes retalhistas tipicamente não desenvolvem áreas específicas que se dediquem ao modelo de negócio de proximidade e acabam por tratar esse formato como os formatos de grande dimensão.

Por outro lado, os pequenos retalhistas não têm os recursos humanos nem técnicos para competir nesse mercado. Seja a nível de capacidade de gestão, seja a nível de limitações de sistemas.

Tendo isto em conta e sabendo que o formato de proximidade está em expansão em todo o mundo em detrimento das grandes superfícies, quem tiver a capacidade para dar resposta de forma segmentada a este setor irá ganhar uma vantagem competitiva sobre os concorrentes e garantir a sua rentabilidade a longo prazo.

Como, certamente, já ouviu várias vezes: “o retalho alimentar é um negócio de escala”. Mas, se a proximidade não tem a escala que as grandes superfícies têm, por que haverá de ser tratada da mesma forma?