Duarte Sousa Coutinho (Vinicom): “Queremos chegar aos dez milhões de euros no próximo ano”

Duarte Sousa Coutinho, commercial manager da Vinicom

A Vinicom, que distribui em Portugal a marca espanhola de cavas Freixenet, a marca italiana de proseccos Mionetto e as portuguesas Vale Meão e Lavradores de Feitoria, entre outras, planeia aumentar em 20% o volume de negócios este ano para cerca de oito milhões de euros. Para 2024, a meta são os dez milhões, avança Duarte Sousa Coutinho, commercial manager da distribuidora, em entrevista ao Hipersuper

Quando, em 2004, a Vinicom nasceu distribuíam em exclusivo os vinhos da Freixenet?

Sim, vendíamos em exclusivo o portefólio da Freixenet no mercado português. Acreditamos na exclusividade porque, como as marcas não são nossas e temos de respeitar o produtor e as suas marcas, é preciso ter um conhecimento profundo sobre o que está a ser feito no mercado. Na altura, tínhamos outras marcas como a Quinta do Vale Meão, que é de uma pessoa amiga do meu pai. O Vale Meão já fazia parte da Sovencom e transitou para a Vinicom.

Vale Meão é marca portuguesa mais antiga que distribuem?

Sim.

Que estratégia adotaram para ir agregando novas marcas ao portefólio?

Trabalhei em multinacionais de grande consumo norte-americanas, na Refrige (Coca-Cola) e Kraft Foods. Fui ganhar experiência. Em 2007, o meu pai pediu-me ajuda [tinha 30 anos, hoje vai fazer 47] para mudar algumas coisas na empresa que estava a perder alguns dos seus alicerces. Uma das primeiras coisas que fizemos passou por uma redução do sortido. Tínhamos muitos produtos e estávamos a perder identidade. A ideia era ter menos produtores de forma a trabalhá-los bem.

Isso foi feito. Entretanto, em 2008, incorporamos a Lavradores de Feitoria, e, depois, incorporámos outras marcas mais à frente, mas dentro desta ideia de não termos um portefólio muito vasto, mas, sim, equilibrado.

Têm representação de todas as regiões vitivinícolas?

Infelizmente, ainda não temos nesta fase todas as regiões portuguesas. Porquê? Para a equipa comercial não perder o foco e também porque o consumidor ainda não está, infelizmente, preparado para consumir alguns tipos de produto. O consumidor português pensa que percebe muito de vinho, mas não. São curiosos e movem-se muitas vezes por modas. Dou-lhe como exemplo os vinhos do Dão que são fantásticos, mas que ainda não são valorizados pelos consumidores porque a região ainda não está muito puxada, embora acredite que futuramente se tornará uma região muito importante. Outro exemplo é a Península de Setúbal que tem vinhos muito bons e baratos.

E a Bairrada?

A Bairrada associamos mais a espumantes. Todas as regiões têm vinhos bons. Por exemplo, o Algarve tem vinhos muito bons, mas são realmente caros. Na região de Lisboa, também há vinhos fantásticos, com uma boa relação preço – qualidade, mas o português não valoriza e esses vinhos acabam por vender muito lá fora.

Desse modo, o que fizemos foi concentrar o portefólio muito em duas regiões – Douro e Alentejo – e depois ter um ou outro projeto do Dão e da Península de Setúbal.

E vinhos verdes?

Sim, temos um produtor do Douro que tem vinhos verdes e é importante para dar resposta a um nicho. Há alguns produtores que mostram interesse em trabalhar connosco, mas considero que os consumidores ainda não estão preparados para termos algumas destas marcas.

Qual o equilíbrio entre marcas nacionais e internacionais no vosso portefólio?

Tendo como sócio a Freixenet, temos os seus espumantes [cavas] no portefólio, apesar de eles também terem vinhos espanhóis, norte-americanos e neozelandeses. Temos alguns vinhos espanhóis que dão resposta a um nicho, mas a maioria são portugueses. Da Freixenet temos os cavas, uma categoria que está a crescer muito. A Freixenet tem um peso que nem chega a representar cerca 30% das vendas da Vinicom. Entre 70 e 73% das vendas dizem respeito a vinhos portugueses, mas nós temos um plano para crescer de um lado e do outro.

A nível mundial, a marca Freixenet é muito forte. Vende mais de 120 milhões de garrafas

Com o atual portefólio?

Achamos que os vinhos que representamos apresentam um grande potencial de crescimento e estamos a fazer um trabalho com os produtores para tirar o melhor proveito de todos. Uma das coisas que queremos é que vendam menos vinho lá fora para ficar mais em Portugal.

Em 2019, 50% do capital da Freixenet foi comprado pelo grupo alemão Henkell, produtor de vinhos e espumantes. O grupo Henkell Freixenet é atualmente responsável por vendas mundiais de 60 milhões de garrafas.

Com a entrada do capital alemão, entrou no nosso portefólio o prosecco [espumante produzido em Itália que tem a particularidade de estagiar em inox], com a marca Mionetto. O prosseco é uma tendência de mercado. Em 2011, esta categoria representava vendas de 180 milhões de garrafas em todo o mundo, hoje representa 600 milhões de garrafas. É a categoria número um em sparkling wines.

Quanto representam as vendas das outras categorias de sparkling wines?

A seguir ao prosecco, vem o lambrusco [vinho espumante doce produzido na região da Emilia Romagna] com 370 milhões de garrafas, um produto muito mais barato. Com 310 milhões de garrafas, segue-se o champagne, que em volume de negócios representa um valor superior. Depois, temos os cavas, feitos na região da Catalunha, mercado onde está a Freixenet, que representa 306 milhões de garrafas.

Como estão a correr as vendas de prosecco em Portugal?

O prosecco é um produto elegante e fácil de beber. É um vinho com personalidade, há quem diga que é o champagne dos pobres porque tem uma bolha fina, é elegante.

Quando lançámos o prosecco em Portugal, representava muito pouco. Estávamos em outubro de 2019. Depois, veio o Covid-19 que atrasou um pouco a sua evolução, mas, no ano passado, já conseguimos fazer algum trabalho e acreditamos que a categoria tem atualmente cerca de 30% de quota de mercado. Estamos a reforçar a aposta em Portugal. As nossas vendas já chegam às 70 mil garrafas e este ano queremos ultrapassar. Vamos apostar em muppies e festas, para mostrar aos consumidores portugueses o que é um prosecco, porque os consumidores ainda não estão muito familiarizados com o conceito.

Qual o peso dos canais de distribuição nas vendas da Vinicom?

O que interessa mais, a nós e aos produtores, é trabalhar o canal horeca. Mas a grande distribuição oferece uma grande visibilidade às marcas e quem vê a marca nas prateleiras depois consome nos restaurantes. As marcas fazem-se nos dois lados. O problema é que temos vinhos que não têm garrafas suficientes para estarem nos dois lados, mas somos apologistas que as marcas devem estar nos dois lados. Claro que podemos vender 80% no horeca e o restante na distribuição, mas é importante lá estar. As nossas vendas, à data de hoje, são em cerca de 65% feitas no horeca. Os espumantes acabam por ter um maior peso na distribuição, no horeca também, mas sobretudo em zonas onde há muitos turistas. Os turistas não conhecem as marcas portuguesas conhecem, sim, a Freixenet e a Mionetto.

E o espumante português como se comporta neste xadrez?

Temos bons espumantes em Portugal, mas há um senão: o espumante português é caro quando se compara a sua qualidade com a de alguns espumantes internacionais.

Por exemplo, o cava feito pela Freixenet é tão bom como alguns que fazemos cá só que é cerca de dois ou três euros mais barato. Porque tem escala. O português ainda não tem um preço simpático na comparação com estes produtos. Mas é português, é feito cá e muitos consumidores valorizam isso.

Os clientes da distribuição têm feito um trabalho muito significativo nos últimos dois anos para alavancar o espumante português e educar os consumidores que associam mais esta bebida a épocas festivas. Os espumantes têm vendas muito sazonais. Mas, é uma categoria que vai crescer. Para isso, os produtores e os seus clientes têm de trabalhar em parceria para mostrarem aos consumidores a qualidade do produto. O que acontece na restauração é que as pessoas consomem vinhos baratos que não são muito bons. E, como não gostam da experiência, não repetem. Muitas vezes, o barato sai caro. E quando só se pensa em preço não se está a prestar um bom serviço. Isto é fundamental para fazer crescer a categoria de espumantes portugueses.

Como é que o volume de negócios da Vinicom foi afetado pela pandemia?

Estava bem informado sobre o que se estava a passar e antes do confinamento geral mandei as pessoas para casa e disse-lhes até daqui a seis meses. Adaptamo-nos rapidamente à nova realidade, muito focada na grande distribuição e menos no horeca, e fechamos o ano com uma quebra de 27% nas vendas. Não foi um ano mau porque tivemos as ajudas do estado e acabamos com um resultado em linha com o do ano anterior.

Em 2021, vendemos mais 20% em relação ao ano anterior. Em 2022, crescemos 16% e, para este ano, estimamos um crescimento de 17%. E não é com novas marcas. Podemos ter uma ou outra nova marca, mas o foco é trabalhar mais e melhor com os atuais produtores. Em alguns casos, queremos que vendam menos lá fora e vendam mais no país. Muitas vezes, os nossos concorrentes acabam por ser os distribuidores lá fora, porque os produtores não têm mais vinho. Aquilo que tentamos é que eles não vendam o vinho lá fora e que fique cá.

Não trabalham exportação?

Não fazemos exportação, mas alguns produtores têm-nos pedido essa ajuda e nós estamos a ponderar.

Qual o volume de negócios da Vinicom em 2022?

No ano passado, chegámos aos 6 milhões de euros de volume de negócios. Este ano, queremos crescer pelo menos 20% para ficar entre 7,5 milhões e os 8 milhões de euros.

E, para o ano, gostaríamos de chegar aos 10 milhões de euros. Não é uma ambição desmedida. Eu sei como lá chegar. Fazendo este trabalho que lhe tenho vindo a falar.

No caso de angariarem novas marcas, qual será a estratégia?

Fizemos recentemente uma parceria com um produtor da Península de Setúbal, a Cadeado Wines. Este produtor trabalhou durante muitos anos na Herdade da Comporta. Há cerca de um ano, quando ele veio ter comigo, considerei que não era a altura certa. É agora.

E novas regiões?

Estou a pensar numa marca do Dão, falei com alguns produtores, mas ainda não me convenceram. Estou atento. Nesta fase, não precisamos de mais nada.

O que é preciso para o convencer?

Têm de querer apostar na marca. Os produtores esquecem-se que, nós distribuidores, não somos donos da marca. O produtor tem de apostar e trabalhar a marca. Não é só fazer um bom vinho. É preciso ter uma garrafa e uma imagem que seja atrativa para os consumidores. Depois, a qualidade faz o resto. Fideliza.

*Entrevista originalmente publicada na edição 413 do Hipersuper