Sara Monte e Freitas (Expense Reduction Analysts). Centralização logística: garantia de disponibilidade da marca no linear

Sara Monte e Freitas, partner Monte e Freitas | Expense Reduction Analysts

E se, de repente, houver uma rutura de stock e o seu produto deixar de estar disponível no linear do ponto de venda? Isso é?! Pois, provavelmente, o pior pesadelo que a sua marca pode enfrentar.

Lineares, são também as consequências. No imediato, resulta numa perda de vendas. Ponto. Sem oferta, o comprador fica inibido de comprar. Consequência amplificada, se tal ocorrer em períodos de elevada procura, como épocas festivas ou promoções, o que terá como consequência acrescida a cedência de quota de mercado para concorrentes com produtos disponíveis no linear.

Cria assim a oportunidade de o cliente experimentar outras opções, criar novas preferências e perder a fidelização, que, como sabemos, é um dos grandes ativos de qualquer marca. Reconquistar a confiança e refidelizar clientes pode ser um grande desafio e, sobretudo, vai custar muito tempo e dinheiro.

Associado a esta experiência negativa, que gera frustração e insatisfação, vêm os danos reputacionais. Hoje, é provável que esse episódio acabe nas redes sociais, se torne viral e gere um word of mouth negativo sobre a sua marca, mesmo que a rutura de stock tenha ocorrido apenas num único ponto de venda.

Tudo isto tem, obviamente, um forte impacto financeiro direto e indireto. Perda imediata de vendas, custos adicionais para restabelecer stocks, transporte urgente e aceleração de produção, a necessidade de oferecer descontos ou promoções para atrair de novo os clientes, têm de ser contabilizados, como consequência de numa ‘simples’ rutura de stocks.

Há ainda uma consequência colateral, em casos mais complexos e sistémicos, que é a dificuldade em prever a procura a partir daquele momento. Aí, afeta-se a confiança de investidores, parceiros e clientes na capacidade de a marca responder às suas necessidades de forma consistente e confiável.

É assim fundamental que as marcas tenham estratégias de gestão de stocks eficientes, como previsão precisa da procura, monitorização regular do inventário e uma cadeia de abastecimento sólida, para minimizar o risco de rutura de stocks e mitigar as consequências negativas, que abordei acima.

Ruturas de stocks, ainda que em apenas um ponto de venda, são dramáticas. E, porque acontecem? As possibilidades são diversas: do prosaico aumento repentino e inesperado da procura, a incidentes no transporte, atraso em fornecedores ou uma simples falha humana no processo, até uma já grave falta de competência de gestão.

Ora, dirão muitos, contingências inevitáveis. Mas, serão mesmo? Quem é que sabe, realmente, quantas unidades um produto vende por dia e a sua sazonalidade? A marca, ou será a insígnia da grande distribuição? Ou, nenhuma delas e, com a crescente capilaridade das redes, será o gerente de loja? Pois, inclino-me para esta terceira possibilidade.

Um desafio titânico para muitos. Para mim, a solução é óbvia e resume-se a duas palavras: centralização logística. Pode ainda levantar questões junto de alguns (diria que já poucos) fornecedores da grande distribuição, mas, adianto já, depois de muitas contas feitas e botas no terreno, quer do lado de fornecedores quer do lado de insígnias, é a solução mais racional, eficiente e financeiramente mais competitiva.

Acrescento ainda ser a que assegura diminuição da pegada de carbono, um maior nível de serviço e performance na rotação e rotatividade dos produtos em prateleira, que mitiga danos e perdas, e que garante vendas, sem rutura de stocks, em função da procura de um determinado produto em cada loja, no dia de amanhã, mesmo em situações de sazonalidade ou picos de procura locais, resultantes de alterações de comportamento do consumidor.

A centralização logística permite ainda que os fornecedores/marcas se foquem no que é crítico para os seus negócios, deixando a logística de proximidade, distribuição ou stocks, para as insígnias da grande distribuição. São elas que conhecem como ninguém os hábitos de consumo dos seus clientes, a sazonalidade, as tendências e variações de consumo locais, entre outros aspetos críticos para que a sua marca esteja sempre disponível, satisfaça em pleno os seus clientes fiéis e ganhe ainda quota de mercado na categoria.