“Culturalmente continuamos a valorizar marcas globais mas cada vez mais gostamos de sentir marcas nacionais”

Os resultados do Estudo do Consumidor, apresentado pela Superbrands Portugal na Universidade NOVA SBE, apontam para um crescimento significativo das marcas de origem portuguesa. Continente, Delta Cafés, Pingo Doce, MEO, Super Bock, NOS e EDP estão entre as 20 marcas mais referenciadas pelos portugueses. O Hipersuper conversou com Pedro Diogo Vaz, Senior Partner da Superbrands, que sublinha o crescimento das marcas portuguesas.

A Universidade NOVA SB foi palco da apresentação dos resultados do Estudo do Consumidor, da Superbrands Portugal, um estudo que tem por objetivo principal perceber a forma como os consumidores encaram as marcas que lhe são mais relevantes e quais se encontram no seu top of mind, independentemente da razão que as torna relevantes.

E de entre as 20 mais referenciadas pelos consumidores, destacam-se sete marcas portuguesas: Continente – que ocupa o primeiro lugar em termos de referenciação geral – Delta Cafés, Pingo Doce, MEO, Super Bock, NOS e EDP, acompanhadas de outras marcas multinacionais.

A um painel de consumidores é pedido que indiquem, de forma espontânea, três marcas para cada uma das questões colocadas: marcas que conheça, marcas que considera únicas, marcas em que mais confia, marcas com que se identifica e marcas que satisfazem as suas necessidades, a que correspondem as cinco dimensões do estudo: notoriedade, marcas únicas, confiança, identificação e satisfação das necessidades.

O Continente ocupa o Top 3 destas cinco dimensões analisadas: a marca de origem portuguesa aparece sempre mencionada. Aliás, as marcas de Retalho dominam mesmo o Top 3 da dimensão “Satisfação das Necessidades”. Na dimensão “Marcas únicas”, o Continente volta a liderar acompanhado por outras marcas internacionais, como a Coca-Cola e a Apple. Refira-se que, na dimensão “Confiança”, duas das marcas do Top 3 são marcas portuguesas – Continente e Delta Cafés – acompanhadas pela Apple.

Nesta última edição, os resultados revelam que 83% do Top 20+ das marcas mais destacadas se distribuem essencialmente por seis setores de atividade – Retalho, Tecnologia, Desporto, Alimentação, Telecomunicações e Bebidas. Estas vinte marcas, ordenadas pelo top de referenciação, são: Continente, Samsung, Adidas, Apple, Delta, Pingo Doce, Nike, Zara, Nestlé, Coca-Cola, Vodafone, Lidl, Nivea, Mercedes, MEO, Super Bock, NOS, LG, EDP, IKEA.

Ao analisar as variações de posicionamento das marcas entre o último estudo apresentado em 2020 e o deste ano, o Continente continua a ser a marca com maior número de referenciações espontâneas e a que mais cresceu em todas as dimensões, com a Delta Cafés e o Pingo Doce a subiram no ranking e a entrada da Super Bock, da NOS e da EDP no Top 20+.

Os setores que mais aumentaram a presença no Top 20+ foram o Retalho, as Bebidas e as Telecomunicações. As marcas do Retalho destacam-se nas dimensões “Satisfação das Necessidades”, “Confiança” e “Identificação”, enquanto Tecnologia se destaca em “Marcas Únicas” e “Identificação.

O estudo decorreu entre 13 de janeiro e 8 de fevereiro deste ano, com uma amostra representativa da população portuguesa, em termos etários (com idade igual ou superior a 16 anos), género e distribuição geográfica. Foram realizadas 1000 entrevistas online, com uma margem de erro de 3,2%, num estudo realizado pela AMINT, uma consultora internacional especializada em market intelligence, com recurso à metodologia de estudo exclusiva da Superbrands Limited.

3 perguntas a Pedro Diogo Vaz, Senior Partner da Superbrands

As marcas portuguesas tiveram um crescimento significativo. Na sua opinião qual a razão para este crescimento?
Nota-se uma maior preocupação das marcas em chegar ao consumidor. No período pandémico, fizeram-se várias evoluções na forma como chegar à cabeça e ao coração das pessoas e aqui o digital – com o que tem de bom e de desafiante – ganhou importância e isso foi reconhecido e usado pelas Marcas. Os dados do Estudo Superbrands mostram que o nº de marcas portuguesas aumentou de 5 para 7 no top 20+, o que representa um aumento de 40%

Como podem as marcas portuguesas ser uma mais-valia para a economia portuguesa?
Historicamente produzimos excelentes produtos, mas investir na projeção da marcas não era central. Essa visão tem vindo a evoluir e sente-se uma maior consciencialização disso. Quando uma marca como Continente ultrapassa gigantes internacionais como Samsung, Adidas ou Apple, e quando marcas como MEO, EDP, Delta ou Pingo Doce se afirmam no Top of Mind, mostra que algo de sólido está a ser feito e com impacto positivo. Há um enorme potencial de crescimento, quer a nível nacional, quer internacional. A análise que a Superbrands faz – ao analisar marcas gerais e marcas nacionais – mostra isso. Culturalmente continuamos a valorizar marcas globais, mas cada vez mais gostamos de sentir marcas nacionais.

Como perspetiva o futuro das marcas portuguesas?
Temos que continuar no caminho de desmistificar que a afirmação de uma marca depende do seu investimento publicitário. A afirmação da identidade, o alinhamento com a cultura nacional é um elemento que vem ganhando importância, principalmente numa média populacional com uma média etária cada vez mais alta. O turismo e a visibilidade de Portugal a nível internacional, permitem também a algumas das marcas portuguesas um crescimento impressionante à escala internacional. Comparativamente a outros, somos ainda assim, um mercado pequeno, mas a nossa realidade atual mostra que marcas como Vista Alegre, Delta, EDP, Sacoor, Navigator, entre muitas outras, conseguem um elevado impacto a nível internacional, e que deve servir de inspiração a muitas outras.