O preço é realmente o problema?

Por David Lacasa, Sócio da Lantern

Estamos num contexto muito complicado, com custos elevados e que continuam a subir e uma inflação crescente. É uma situação de loucura para todas as partes da cadeia alimentar. Os consumidores têm cada vez menos dinheiro disponível para comprar os nossos produtos e é evidente que temos de lhes facilitar a vida. Mas será apenas o preço que temos de propor?

Tive recentemente uma conversa com uma grande empresa alimentar multinacional e eles disseram-me que as equipas de marketing estão obcecadas com o preço devido à forte pressão a que estão sujeitas por parte das suas próprias marcas e de outros concorrentes para não perderem quota de mercado. Precisamos de desmistificar o preço, perguntou-me ele.

Mas o preço não é um mito, é um dos critérios, racional neste caso, que temos de decidir. É verdade que as políticas de promoção constantes do mercado português criaram um consumidor que é muito orientado para a oferta e não para o preço, o que também tende a distorcer a perceção do preço dos produtos. Qual é o preço real, o preço da promoção ou o preço fora da promoção?

E o preço também não é o fator mais importante. Há dois fatores que as marcas esqueceram: o hábito e o valor. O hábito é um dos fatores mais fortes, pois somos animais de hábito e é difícil para nós fazer variações.

Depois de tomarmos uma decisão, tendemos a mantê-la em vez de a alterar, o que exige mais esforço. As marcas não aproveitam suficientemente este efeito e muitas vezes complicam o processo com evoluções de produtos que não são ou com rebrandings desnecessários e alterações de formato.

O outro fator, muito mais crítico, é o valor. Só um tolo confunde valor com preço, disse o escritor espanhol Francisco de Quevedo. E é este aspeto que tem sido o mais negligenciado nos últimos anos. Muitas marcas, devido à sua posição de domínio do mercado, adormeceram e deixaram de reforçar os atributos-chave do seu produto. Outras implementaram diretamente estratégias gerais do sector em que se inserem sem se preocuparem com a diferenciação ou com o que os consumidores exigem deles.

E neste ambiente, a marca de distribuição cresceu com uma abordagem fundamentalmente orientada para o preço, numa competição com outros retalhistas para ver quem poderia reter a maior quota de mercado. É por isso que o consumidor, confrontado com o dilema de produtos de valor semelhante, o preço acaba por ser o único elemento de diferenciação e escolha.

Neste contexto, estamos a perder todos na indústria. As marcas fabricantes estão a ver as suas quotas de mercado a diminuir e as suas margens a estreitar-se, afetando o investimento e a inovação em particular. Mas os distribuidores também estão a perder nesta situação. As margens são também mais baixas para as marcas próprias e o consumidor acaba por reduzir o ticket médio e o interesse em novos produtos.

É uma equação complicada de gerir, mas fabricantes e distribuidores, sabemos que precisam um do outro e juntos temos de ver como podemos aumentar o valor percebido dos produtos. É inaceitável que não sejamos capazes de valorizar todo o trabalho que vai para um produto alimentar, desde a sua origem até à sua preparação.

Todos temos de saber como transmitir o valor destes produtos ao consumidor e não reduzir tudo a uma escolha baseada no preço. Este é um resultado que não ajuda ninguém e onde todos nós perdemos, especialmente a economia do país, que é forçada a concentrar-se no custo, deixando de lado a construção da margem, e, portanto, da riqueza.