Opinião: O metaverso vai mudar a lealdade dos clientes para sempre

Melissa Minkow, Director, Retail Strategy da CI&T

Por  Melissa Minkow, director Retail Strategy da CI&T

Os retalhistas sabem que a lealdade é importante porque leva a mais vendas – os clientes fiéis recomendam produtos a familiares e amigos. Contudo, atualmente a lealdade do consumidor é mais do que repetir compras. Cada vez se destacam mais as ferramentas digitais, recompensas e produtos virtuais, que são mais do que uma tendência – estão cada vez mais integrados na jornada do cliente e nas ofertas de produto, com vista a construir e manter a lealdade.

Por outro lado, podemos dizer que o metaverso “incendiou” o mundo da noite para o dia. As tecnologias que o sustentam – realidade virtual, videochamadas e outras – já existem há anos, mas os avanços na conectividade impulsionados pela pandemia, para além da adesão a canais online e a serviços digitais, levam as empresas a acreditar que agora os consumidores estão prontos para adotar formas virtuais de viver, trabalhar e divertir-se.

Esta realidade também está muito presente no setor do retalho: as montras/produtos virtuais são cada vez mais relevantes na experiência de compra dos consumidores, e os tipos de bens que as pessoas estão a comprar online também estão a mudar.

Nos últimos anos, os produtos digitais têm ganho destaque, e a sua compra pode ser cada vez mais combinada com a de produtos físicos. Por exemplo, a Balenciaga lançou uma coleção de roupa no jogo Fortnite e a Adidas tem colocado as novidades mais recentes no seu próprio metaverso. Está claro que a mudança subjacente veio para ficar, e o salto será impulsionado pelas gerações mais jovens.

Por outro lado, à medida que alguns países apertam as regras sobre as compras em jogos e os especialistas se focam em regulamentar a propriedade virtual, os utilizadores do metaverso podem esperar uma experiência de compra mais segura e recompensadora, à qual vão desejar regressar repetidamente.

Porquê comprar?

A compra de produtos digitais – skins (gráficos/áudios que alteram a aparência de personagens) em videojogos, NFTs ou criptomoedas – resume-se à confiança. Quem os compra deve acreditar que uma empresa ou ambiente virtual terá valor a longo prazo. É como se estivesse a comprar ações de determinada empresa – um investimento de futuro, com base na crença de que este será brilhante.

Alguns podem ser céticos em relação a comprar itens digitais “não fungíveis” – por exemplo, os NFTs podem ser duplicados –, mas este mesmo conceito existe há séculos na indústria da arte física: quando compramos impressões de obras de renome mundial para pendurar em casa, sabemos que não é o mesmo que possuir o original. À medida que mais consumidores absorvem esta noção dentro do metaverso, exigem mais exclusividade dos produtos digitais.

A exclusividade impulsiona a procura e o valor e o metaverso adiciona uma nova dimensão à lealdade dos clientes – a confiança partilhada e o interesse adquirido pela marca existem numa realidade expandida.

Recompensar a lealdade

Os benefícios do metaverso e das suas tecnologias não estão reservados apenas aos colecionadores hiper-ricos. Há anos que a Nike permite comprar calçado personalizado, e a McDonald’s apresentou recentemente um menu que combina os favoritos dos clientes mais leais.

O metaverso vai basear-se nesta tendência, mas, ainda assim, alguns clientes precisarão de tempo para se adaptar a esta nova forma de comprar. Um bom método para lhes apresentar tokens digitais e outros produtos virtuais são os esquemas de recompensas: certos comportamentos, como comprar produtos ou deixar avaliações, podem ser celebrados com recompensas e benefícios no metaverso. Assim, este pode ser introduzido através de serviços de fidelização com os quais os clientes já estão familiarizados.

Esperando-se que o metaverso gere volumes sem precedentes de dados dos consumidores, as plataformas de dados deverão ser reconfiguradas para garantir que as empresas podem armazenar, analisar e proteger cada vez mais informação. Assim que o metaverso estiver integrado nas plataformas atualizadas, os retalhistas poderão monitorizar a atividade nos vários canais, perceber que clientes estão a interagir mais e ter feedback instantâneo sobre o seu comportamento. Poderão, então, otimizar as ofertas no metaverso e personalizá-las para clientes individuais – esta será a base da próxima geração de fidelização de clientes.

No entanto, estas mudanças não vão acontecer de um dia para o outro. Para uma estratégia de fidelização no metaverso ser bem-sucedida, os retalhistas precisam de estabelecer as bases tecnológicas corretas para garantir que as soluções que fortalecem a relação com os clientes são implementadas de forma eficaz. Somente com estas estruturas em vigor será possível oferecer programas de fidelização avançados e completos no metaverso, com experiências de VR, NFTs colecionáveis e outras recompensas.