Como mudou o comportamento dos consumidores e o que significa para as empresas?

Por Rafel Feliu Rodriguez, industry head of CPG & Beauty na Meta

A forma como as empresas crescem vai ser totalmente diferente do que se tem visto anteriormente. Ao longo da história, houve enormes mudanças na forma em que as pessoas descobrem as marcas: a mudança para a televisão, para a procura, para o telemóvel, e por fim, a mudança para as redes sociais.

As empresas que apostaram pela mudança de comportamento dos clientes conseguiram uma vantagem competitiva considerável sobre o resto. Agora, está a acontecer uma nova mudança. Uma mudança geracional que está a anunciar a chegada de uma nova era no marketing e no comércio. As empresas mais bem-sucedidas vão ser aquelas que reconhecem essa mudança, que a vejam como uma oportunidade e que invistam à frente da concorrência para ganhar participação demercado.

Mudanças na forma de comprar

O Covid-19 desempenhou um papel importante neste novo desenvolvimento. Mesmo que nos tenhamos visto obrigados a isolar-nos fisicamente durante o confinamento, aprendemos a manter e a criar novas conexões utilizando a tecnologia. À medida que começamos a reconectar-nos com o mundo real, muitas destas novas formas de conexão seguem vigentes, fazendo com que cada um de nós esteja mais conectado que antes. Esta nova perspetiva afetou onde e como compram as pessoas.

Onde as pessoas passam o tempo

Na última década, aconteceu uma mudança em como as pessoas usam o seu tempo. Em 2020, mais de 50% do tempo dos adultos em ambientes de negócios foi digital, já que as pessoas mais velhas se viram obrigadas a experimentar a tecnologia móvel e digital (1). A valorização dos marketplaces cresceu em média 70%, e algumas áreas tiveram um crescimento maior; por exemplo, os marketplaces do setor de moda aumentaram 142% (2).

Também houve crescimento em empresas de distribuição, como a Amazon, que atingiu 4.000 milhões de visitantes em março de 2020, mais do que eBay, Apple, Walmart e Rakuten juntos (3). A compra digital tornou-se a opção padrão para os clientes, que consideram a entrega, a escolha e a jornada de compra mais fáceis e confiáveis. Isso significa que as empresas foram forçadas a ir diretamente ao cliente, alimentadas por tecnologias de comércio como Shopify, que registou um valor bruto de vendas de 160.000 milhões de dólares em 2021 (4).

Como compram as pessoas

O social commerce teve um grande impacto nestas tendências, e alcançou o uso dos websites dos retalhistas (5). As pessoas compram mais do que nunca online e nas redes sociais. Mais de 50% dos espanhóis, po rexemplo, 23,8 dos 47,32 milhões de habitantes, fazem compras online regularmente (6) . As pessoas também estão a gastar mais tempo em aplicações de compras. Na Alemanha, as pessoas gastaram 45% mais tempo em aplicações de compras em junho de 2021 do que em junho de 2020 (7). E não apenas isso, mas compram cada vez com mais frequência (7).

O que significa isto para o futuro das empresas

Para que as empresas tenham sucesso, têm de entender como as pessoas descobrem os seus produtos. As redes sociais tornaram-se o canal número um para descobrir produtos e empresas: 40% das pessoas descobrem as marcas pelas redes sociais, 38% pela pesquisa e 35% pela televisão (8). Quando as pessoas descobrem produtos nas redes sociais, elas fazem-no por acaso, porque descobrem produtos que as empresas esperam que eles gostem. Isso é conhecido como ‘DiscoveryCommerce’. O Discovery Commerce colapsa o funil de marketing à medida que as pessoas conhecem um produto ou marca antes de procurá-lo. Dá às marcas a oportunidade de gerar conversões no topo do funil, na fase de consideração e enviar mensagens de marca em cada campanha da parte inferior do funil. Para que isso funcione, as empresas precisam de prever qual conteúdo e qual produto as pessoas vão achar mais interessantes. É importante concentrar-se nos sinais, ou seja, como as pessoas interagem com os seus produtos através das pesquisas, visualizações, instalações de aplicações, compras e “likes”.
Com a ajuda de IA e aprendizagem automática, pode-se entender o comportamento das pessoas para ter uma visão melhor do que elas gostam, o que podem estar à procura, em que ponto estão na jornada decompra, e se estão a passar por uma grande mudança na sua vida, como mudar de casa ou ter filhos.

Como ter êxito nos negócios de hoje em dia

A distinção entre marca e desempenho, marketing e comércio esbateu-se: o telemóvel é a tela principal do público, funciona como canal de marketing e como vitrine. Para tirar o máximo proveito dessa plataforma, podem utilizar-se três maneiras principais para aumentar o reconhecimento das marcas: Impulsionar a descoberta; unir os meios e o comércio; e personalizar a abordagem.

Impulsionar a descoberta: Encontrar os diferentes pontos de contato que impulsionam a descoberta de produtos e marcas, como uma loja física, redes sociais, televisão ou o vídeo, e pensar em como eles podem trabalhar melhor juntos. Unir estes diferentes aspetos do comércio digital, físico e aumentado e trabalhar de forma criativa para aproveitá-los ao máximo usando estratégias decriadores de conteúdo ao vivo, meios pagos e orgânicos. É útil medir isso e defini-lo em torno de KPIs específicos para o negócio, para que se possa ver o que está a funcionar e o que não está.

Unir os meios e o comércio: Os pontos de contato dos meios podem ser monetizados para garantir uma experiência sem atritos desde a descoberta até a compra. Não tem que ser chato: ao criar conteúdo e campanhas personalizadas e divertidas, as marcas podem ganhar vida. Também se pode agregar valor à jornada do cliente muito tempo depois de comprar um produto, implementando mensagens para diversificar a sua oferta e manter os clientes leais e conectados.

Personalizar a abordagem: Com as mudanças na forma como as pessoas descobrem os produtos, as marcas de sucesso serão aquelas com grandes quantidades de dados em primeira mão, pois entendem melhor o comportamento do consumidor. Isso significa que eles poderão veicular os anúncios mais relevantes para as pessoas com o maior nível de interesse. Os dados dos clientes podem garantir a eficácia do marketing a longo prazo, especialmente quando vinculados a sinais de anúncios, a conteúdo orgânico e vendas. O panorama do comércio está a mudar e abre um novo horizonte de possibilidades. As empresas precisam de estar preparadas para o futuro para gerar lucros sustentáveis e eficazes, e criar conexões mais profundas e pessoais com o seu público.

Referências
1. Índice Web Global del primer trimestre de 2013 al primer trimestre de 2020
2. Datos de Google Finance de agosto de 2021, dealroom.co
3. “Amazon Had 4bn Visitors in March, more than eBay, Apple, Walmart, Rakuten Combined”,
por Justinas Baltrusaitis, abril de 2020,
https://learnbonds.com/news/amazon-had-4bn-visitors-in-march-more-than-ebay-apple-walmart-
rakuten-combined/
4. Informe sobre la empresa Shopify 2021
5. Kantar Sept 2021
6. Infografía e-commerce español que ha elaborado la agencia de marketing digital Sud Digital
7. App Annie State of Mobile 2020 Report
8. Social media marketing trends in 2021, https://www.gwi.com/reports/social