“A Violife é marca que terá mais investimento por parte da Upfield”

Álvaro Carrilho é head of sales Portugal na Upfield, multinacional que, em 2020, adquiriu a empresa detentora da marca Violife. Em entrevista ao Hipersuper, o responsável revela a estratégia que está montada para a marca em Portugal. E defende que sejam concretizadas alterações no campo da fiscalidade aos produtos plant-based

A Upfield vai apostar em força na marca Violife em 2022. A empresa pretende aumentar a presença dos produtos da marca na grande distribuição. “É a marca que tem um objetivo de crescimento a três dígitos. É a marca que vai crescer mais dentro da Upfield e basicamente também é a marca que vemos que, em termos de mercado, tem maior progressão em termos de futuro”, diz Álvaro Carrilho. O responsável adianta, por outro lado, que a empresa lançará uma grande campanha de comunicação e espera que seja dado mais espaço para os produtos plant-based nos lineares dos supermercados.

Os produtos da Upfield são vendidos no Celeiro. Já entraram em parte do retalho. Houve dificuldades na entrada?
Já estavam presentes no retalho moderno, principalmente na Sonae e na Auchan, nas grandes superfícies, mais concretamente nos hipermercados. A marca Violife está a ser comercializada em Portugal há cerca de nove anos e era distribuída por dois distribuidores presentes em Portugal. Depois da aquisição da Violife pela Upfield, em janeiro de 2020, tem existido uma passagem do negócio para tratamento direto da Upfield com o retalho. E é aquilo que vai acontecer. Vamos ter um distribuidor que vai efetuar a distribuição para o canal Health Food Stores.  Quanto à Upfield, começou, desde setembro, a relação com o retalho moderno. A distribuição até então tem sido muito pequena.

Em que insígnias pretende entrar?
O plano de intenções é claramente o alargamento a todas as cadeias de retalho moderno existentes em Portugal. Estamos na Sonae, na Auchan e no El Corte Inglés. O que pretendemos é chegar a uma distribuição acima dos 50%. Vamos querer estar com vários parceiros de negócio, neste caso o Pingo Doce e o Intermarché, claramente numa tentativa de darmos ao consumidor final a oportunidade de encontrar este tipo de produtos em todo o mercado.

E já há conversações?
Há previsões para os produtos entrarem nessas cadeias de distribuição? As conversões já se iniciaram, ou seja, a apresentação dos planos, porque a marca está a ser distribuída, mas não tem existido qualquer tipo de desenvolvimento relativamente à comunicação. Esta vai ser efetuada já no final deste ano. Para 2022, há um plano no qual a Violife, dentro das marcas da Upfield, vai obter a grande fatia de investimento a nível de televisão e de comunicação social. Queremos mesmo fazer uma aposta nesta área. As reuniões com os parceiros têm existido, mas, em termos de planos, temos definido que 2022 é o target e que em janeiro começaremos a ter uma distribuição mais vasta do que a que temos até então.

Em quantas lojas estão na Sonae e na Auchan?
Na Sonae, em cerca de 160 lojas. Acredito que chegue até uma dimensão de hipermercados e de supermercados. Não é a dimensão total do Continente. E na Auchan também é a nível de hipermercados. Mesmo dentro das insígnias que temos, não temos a distribuição que pensamos ser a mais real para este tipo de produto.

Pretendem lá chegar. Quando?
Todos os planos assumem-no e os próprios retalhistas também estão a evoluir nesse sentido. Dar mais espaço a estas categorias de alternativas de vegetais a queijos, a manteigas, seja o que for. Até então entendíamos não haver um espaço vasto nas lojas, principalmente em supermercados e pequenos supermercados, para este tipo de categorias. Mas a verdade é que, com o feedback que temos recebido dos próprios retalhistas, vai ser claramente uma aposta de futuro o incrementar do espaço. Estamos simplesmente a dar essa oferta e vamos entrar com muito mais distribuição do que a que existe neste momento, porque a procura tem existido.

A expansão na distribuição poderá fazer disparar as vendas. Têm objetivos em termos de faturação com essa expansão?
Claramente. O nosso objetivo não é o tratamento deste produto como outras categorias já mais maduras no mercado, para as quais existem o fator promoção e um fator de vendas muito intrínseco. Nesta categoria, basicamente o que queremos é dar-lhe o espaço correto ao nível da distribuição. Sabemos que é um mercado que está com um crescimento a três dígitos. Essas vendas vão aparecer naturalmente, mas basicamente queremos dar a oportunidade ao consumidor de aceder a este tipo de categoria, que claramente está em crescimento. O grande objetivo é a distribuição e colocar o produto à vista do consumidor em todo o mercado e não só em uma ou duas insígnias.

O que se pode esperar da marca Violife?
O que temos, em termos de dados, é que se trata claramente de uma tendência, um crescimento que está inerente. O mercado dos queijos, em Portugal, vale cerca de 500 milhões de euros. Sendo Violife uma alternativa vegetal ao queijo e sendo também uma alternativa com um crescimento a três dígitos, vai existir um crescimento nas vendas. O que está inerente a esse crescimento de vendas é claramente uma aposta. A questão da inovação tem sido muito bloqueada e os planos por trás de Violife não se ficam apenas pelo sortido que temos atualmente. A Violife é uma marca que vai dar muitas novidades ao mercado não só no campo da alternativa ao queijo, mas em outros campos que vamos depois dar a conhecer. É uma aposta de investimento não só para dar a conhecer a marca, os seus benefícios e o que a marca é para o consumidor final, mas também para dar outras alternativas noutros campos que hão-de vir e que já estão a ser trabalhados no mundo lá fora.

Estes produtos têm menos penetração em Portugal do que em outros países. O que poderá fazer com que este tipo de produtos subam as vendas, uma vez que já há um número considerável de consumidores veggie?
A penetração em Portugal é de cerca de 15%. Mas se perguntarmos como será o futuro relativamente a Portugal e fazendo a pergunta aos portugueses se gostariam de mudar para carnes ou queijos à base de proteína vegetal, cerca de 28% a 30% responderam que, a curto prazo, têm a intenção de fazer essa mudança. O target está lá. Relativamente às restrições, Portugal está pouco desenvolvido e cabe aos produtores dar a conhecer as marcas. Do lado da produção não temos comunicado da melhor forma. Certamente que o vamos fazer. Há todo um plano de comunicação gigante por trás disto, uma edução ao consumidor, uma perceção de categoria que até hoje não tem existido. Há muitas notícias na comunicação social. Falam nas alternativas vegetais, nos perigos que a atual alimentação provoca nos consumidores e na poluição. Utilizando tudo isto e com as características das nossas alternativas, podemos usar uma tipologia de comunicação diferente e dizer ao consumidor que a categoria realmente existe. Do outro lado, a distribuição dos produtos era também muito restringida a poucos players. O consumidor chega a algumas cadeias e não vê o produto, não compra, não conhece. Claramente, 2022 vai ser o ano de mudança, mas existe outra nuance que claramente tem de ser trabalhada.

Qual?
É uma questão que queremos trabalhar no futuro. Não acontece em outros países. Falo de como está a ser implementado o imposto por detrás das alternativas ao queijo, por exemplo. Temos alternativas à manteiga em que a diferença do IVA é gigante. As manteigas têm 6% de IVA. Nós temos 23 %. Relativamente aos queijos, estes têm 6% de IVA e nós temos 23% na alternativa aos queijos. Temos de trabalhar também com o estado português e com o ministério da Agricultura e tentar perceber como podemos evoluir neste campo. Se olharmos para a Espanha, e dando o exemplo do creme vegetal em comparação com a manteiga, ambos os produtos têm 10% de imposto, porque um é claramente alternativo ao outro. Não entendemos essa grande diferença. No final das contas, se o consumidor final quiser uma alternativa vegetal mais saudável àquilo que são os queijos ou as manteigas, vai ter de pagar mais porque o imposto 23%. É uma diferença gigante.

Há alguma associação que vos represente nas conversações com o Governo para discutir essas matérias?
A nível global temos associações e estamos associados a algumas. Não temos a nível local. Claramente esse é o próximo passo. O nosso contacto com o Governo, no passado, foi na tentativa de contrariar a emenda 171 que apareceu na Comissão Europeia [previa amplas restrições à comercialização de produtos lácteos à base de vegetais na Europa]. Os produtores de lacticínios expuseram na Comissão Europeia que os produtos de alternativa vegetal estavam a gerar confusão na cabeça do consumidor. A nossa abordagem com o Governo foi a de não entendermos o que se estava a passar. E felizmente a emenda foi reprovada. Certamente já deve ter existido uma abordagem no passado com pouco sucesso, mas ainda não tomamos nenhuma ação para ter uma associação que nos suporte neste campo.

Houve abordagens com outras empresas no sentido de criar uma associação?
Ainda não avançamos, mas queremos avançar também no início de 2022. Há vários players no mercado com produtos plant-based. Pure players, marcas locais que têm produtos de carne e que começaram a lançar alternativas plant-based, assim como grandes multinacionais do setor alimentar com uma grande variedade de produtos e também a apostar em plant-based. Quais poderão estar em melhor posição para fazer crescer a categoria? Faço a pergunta também no sentido de haver uma mais clara perceção da existência destes produto.

A existência de vários players ajuda a categoria a crescer no seu todo. Uma multinacional como a Nestlé, que consegue ter uma penetração muito grande dos seus produtos, ao fazer esta aposta, não poderá alavancar o crescimento da categoria mais rapidamente?