Bebidas de base vegetal da distribuição dominam mercado

Depois das marcas de fabricante, as cadeias de distribuição não ficaram paradas e passaram a encarar as bebidas de base vegetal como um produto com grande potencial de crescimento. Assim sucedeu com o Pingo Doce, Continente, Lidl ou Aldi, entre outras cadeias de distribuição implementadas no País.

O Pingo Doce começou a comercializar bebidas plant-based de marca própria há mais de dez anos, procurando seguir as tendências de consumo e a evolução do retalho internacional. A preocupação com a sustentabilidade do planeta, nomeadamente através do impacto da produção de leite na camada de ozono, e o interesse do consumidor por estas bebidas foram fatores decisivos para a insígnia da Jerónimo Martins avançar, conta Rita Manso, diretora comercial Marca Própria do Pingo Doce, ao Hipersuper.

Se no começo se tratava de um produto de nicho, o tempo veio dar razão aos responsáveis do Pingo Doce. É que as vendas têm vindo, ao longo dos anos, a subir. “Atualmente, esta procura de produtos sem lactose continua a aumentar, em virtude da crescente intolerância à lactose. Tenhamos como exemplo Portugal, cuja percentagem de população intolerante à lactose se situa, sensivelmente, nos 30%”, diz.

Tanto assim é que estas bebidas ultrapassaram a barreira de um determinado nicho de consumidores para passar a despertar um interesse mais generalizado. “Presentemente, estes produtos são consumidos não apenas por quem tem preocupações ambientais ou intolerâncias alimentares, mas também por quem procura, simplesmente, ter uma alimentação mais variada”, sublinha a responsável. Alargado o público-alvo, a insígnia passou a introduzir novas referências, nomeadamente bebidas à base de aveia, arroz, nozes, amêndoas ou biológicos. “Estas inovações procuram acompanhar, naturalmente, a evolução das preferências do consumidor”, resume a responsável.

O grande concorrente do Pingo Doce, o Continente, iniciou o mesmo trajeto  também há cerca de uma década. Primeiro sob a marca Área Viva. Depois, a partir de 2017, as bebidas de base vegetal de marca própria da insígnia da Sonae MC estão a ser comercializadas sob o chapéu da marca Continente Equilíbrio. “Hoje apresentamos várias referências também na gama Continente Bio”, lembra Ana Amaral, diretora de Unidade de Negócio do Continente. Tal como as marcas de fabricante, o Continente também começou por lançar bebidas à base de soja. Ao longo do tempo, a oferta tem sido alargada a bases de arroz, amêndoa, aveia ou coco. “Mais recentemente, lançámos as bebidas vegetais de produção biológica”, diz Ana Amaral. “Contamos hoje com mais de 15 referências distintas na oferta das marcas próprias do Continente, e continuamos a desenvolver e a inovar nesta categoria através de diferentes bases vegetais e formatos, que são mais convenientes”, acrescenta a responsável.

Este aumento do portefólio de produtos do Continente tem várias razões, sendo que a maioria delas entronca na adoção de diferentes estilos de vida por parte de muitos consumidores. “O alargamento desta oferta vai ao encontro de uma crescente procura por parte dos consumidores de produtos de base vegetal por preocupações com a saúde, bem-estar animal e a sustentabilidade ambiental, que encontram nas referências de marca própria uma oferta de qualidade a preços acessíveis”, explica.

Os números são elucidativos em relação à evolução do valor das bebidas plant-based de marca própria no mercado português. A categoria, nas marcas próprias, representava 17 milhões de euros em 2020, sendo o dobro em relação ao valor das vendas  em 2012, quando estas se cifravam em 8,5 milhões de euros, revela Ana Amaral. “Este crescimento tem acompanhado a tendência do mercado como um todo, que apresentou, em 2020, 36 milhões de euros em vendas, um incremento de 100% face a 2012”, acrescenta.

Alexandra Borges, diretora-geral de Compras do Lidl Portugal, assegura que as bebidas de base vegetal do Lidl têm “sido muito bem recebidas pelos consumidores, espelhando o interesse dos clientes que optam por alternativas vegetarianas ou veganas”. Este aumento da procura tem, de resto, implicado o aumento da oferta da insígnia de referências de bebidas alternativas ao leite. O aumento da procura dos clientes por produtos de base vegetal resulta, segundo Alexandra Borges, de intolerâncias alimentares, de uma maior consciencialização e preocupação com o planeta e por uma alimentação mais saudável ou, ainda, por questões éticas. “Temos respondido a esta procura cumprindo sempre a nossa premissa, focando-nos na qualidade e frescura dos produtos e na sustentabilidade da cadeia de fornecimento”, assevera a responsável. Face ao crescimento da categoria na totalidade do mercado, inclusive no universo das marcas próprias, a responsável diz que a oferta do Lidl é dinâmica, estando sujeita a “reformulações e acréscimos de acordo com as necessidades e desejos de todos os que visitam” as lojas da insígnia. “No Lidl respeitamos as escolhas dos consumidores e procuramos ter produtos dirigidos a todos”, assevera.

No caso da Aldi, o caminho também é marcado pelo crescimento. “A variação das vendas é positiva e corresponde ao objetivo estratégico traçado para esta categoria”, sintetiza Daniel da Silva, managing director category management da Aldi Portugal. Evolução que, na sua opinião, se deve a uma mudança no comportamento dos consumidores. “Se antes os consumidores não inovavam e se mostravam resistentes a bebidas de origem vegetal, agora há cada vez mais espaço para estas alternativas”, lembra Daniel da Silva. O responsável da Aldi adianta, por outro lado, que, neste momento, a sua compra já não é apenas motivada pela relação qualidade-preço. “Agora, para esta decisão já são considerados outros fatores, tais como a origem do produto e qual o impacto ambiental do mesmo”, explica.

Neste sentido, os alimentos orgânicos, assim como as bebidas de base vegetal, já constituem um eixo estratégico no que diz respeito ao sortido da insígnia. “Com a aposta numa grande variedade de bebidas de origem vegetal, a Aldi pretende apresentar soluções inovadoras, de elevada qualidade e a preços acessíveis e, desta forma, afirmar-se como um supermercado de referência para todos os que procuram ter uma alimentação mais saudável, variada e sustentável”, afirma o managing director category management da Aldi Portugal.

MARCAS PRÓPRIAS CONTINUARAM A CRESCER EM 2020
O balanço das vendas das várias insígnias em 2020, com mais ou menos variações, foi positivo. O crescimento do mercado fixou-se nos dois dígitos, o que reflete a aceleração da penetração destas bebidas nos lares dos portugueses. E o Continente destaca-se pela sua posição de líder de mercado. “As bebidas de base vegetal de marca própria, de todo o mercado, cresceram cerca de 25%, tanto em valor como em volume. As marcas próprias Continente lideram este crescimento e o mercado de hipers/supers de forma destacada, com uma quota de mercado de 40%”, assegura Ana Amaral.

No Pingo Doce, as vendas também cresceram no ano passado, comparativamente a 2019, o que levou a insígnia a apostar em novas referências. Mas nem todo o processo de vendas foi linear no ano passado, como relata Daniel da Silva. “Foi um ano desafiante para todos os retalhistas, com oscilações imprevisíveis quanto ao comportamento do consumidor e as bebidas de origem vegetal não fugiram a essas variações. No entanto, apesar de toda a imprevisibilidade, o balanço acabou por ser, sem dúvida, positivo”, declara.

Sem revelar também valores nem variações percentuais nas vendas, Alexandra Borges afirma: “A nossa oferta é dinâmica e sujeita a reformulações e acréscimos de acordo com as necessidades e desejos de todos os que visitam as nossas lojas. Esta oferta está a ter uma boa aceitação, fruto da tendência crescente de procura por alternativas ao leite animal”.

Este saldo positivo poderá ser ainda mais sublinhado se for comparado o desempenho das marcas de fabricante. “O crescimento nas vendas de marca própria, que foi de 25% em 2020 comparando com 2019, está muito acima do que é a performance das marcas de fabricante. Em 2020, as marcas de fabricante não apresentaram crescimentos nem em valor nem  em volume, mantendo-se estáveis em relação ao período homólogo”, garante Ana Amaral.

No caso do Continente, o crescimento das marcas próprias é alavancado pelo aumento das referências Continente Bio, que cresceram cerca de 35% em volume em 2020, em comparação com 2019, indica. “Representam já 40% das vendas, e também das bases de amêndoa, arroz, aveia ou coco, todas com crescimentos acima dos 30% em volume no último ano. A tradicional base de soja continua a crescer, mas a um ritmo menos acelerado – cerca de 10% em volume no último ano-, e representa hoje cerca de 35% das vendas de bebidas vegetais das marcas próprias do Continente, quando em 2012 representavam a totalidade da oferta de bebidas vegetais”, explica Ana Amaral.

Da parte da Aldi, o crescimento da categoria entre as marcas da distribuição não se explica somente pelo fator-preço. “A marca própria traz um valor acrescentado ao consumidor, porque traz inovação ao mercado, e isso tem-se refletido no espaço que estas marcas ocupam atualmente no carrinho dos consumidores. Desta forma, e apesar da preferência por marcas de fabricante ser residual, não deixa de ser importante incluí-las na nossa oferta”, defende Daniel da Silva.

O Lidl, que não comercializa marcas de fabricante nas suas lojas, vende bebidas de origem vegetal da marca própria Milbona. “No Lidl Portugal, trabalhamos continuamente na adaptação e inovação da nossa oferta, para melhor responder a desejos e necessidades, garantindo qualidade mediante certificação, não só dos nossos produtos, mas também dos nossos fornecedores”, sentencia Alexandra Borges.

INSÍGNIAS ANTECIPAVAM TRANSFERÊNCIA PARA MARCA PRÓPRIA DURANTE A CRISE
Sendo o preço das marcas de fabricante mais caro em relação a produtos como o leite, as insígnias da distribuição beneficiam do fator-preço no momento das escolhas do consumidor? No caso do Pingo Doce, havendo a preocupação de ter produtos de qualidade a um preço mais baixo em comparação com os fabricantes, a resposta é sim. “Esta é uma das nossas bandeiras, pelo que temos equipas multidisciplinares que asseguram o desenvolvimento dos produtos de marca própria, sendo as necessidades dos nossos clientes a nossa prioridade e a base para desenvolvermos esses mesmos produtos em estreita colaboração com os nossos fornecedores e de acordo com as tendências de mercado”, explica Rita Manso.

Por outro lado, o próprio preço dos produtos da categoria em geral é mais elevado em relação ao leite por ser um mercado “em constante mutação”. “A inovação é uma característica que pauta este segmento de forma muito marcada, seja através dos novos ingredientes que vão surgindo, das afinações de sabores que se vão fazendo, entre outros. Isto para dizer que há um grande investimento na área da investigação, testagem, validação e desenvolvimento de produto nesta categoria”, salienta a responsável do Pingo Doce.

Neste âmbito, sendo os preços das marcas próprias mais em conta quando comparadas com as bebidas vegetais das marcas de fabricante, o Pingo Doce esperava, aquando da eclosão da crise pandémica, que a transferência de consumo para as suas marcas aumentasse, apesar da relativa estabilidade do mercado quando se trata do peso de marcas próprias e de marcas da distribuição. “Em períodos de grande incerteza face ao futuro, como o que vivemos atualmente, o peso da marca própria tende a crescer, devido à grande confiança que os clientes têm na marca Pingo Doce e por reconhecerem a sua excelente relação qualidade-preço”, sublinha. A aposta na marca própria da insígnia é, aliás, um dos seus pilares estratégicos, sendo alvo de “um investimento contínuo focado nas áreas de qualidade e nutrição”. “O que se traduz na melhoria contínua do perfil nutricional dos nossos produtos, com a redução de sal, açúcar e gordura, sem impacto no sabor ou textura”, complementa a responsável.

Em relação ao preço das bebidas à base de proteína vegetal, Ana Amaral realça que um dos fatores para o preço ser mais elevado em relação ao leite está relacionado com a maior maturidade desta última fileira. E a própria diversidade da oferta tem contribuído para a valorização da categoria. “O preço médio por litro apresenta uma tendência crescente, quer em marcas próprias, quer em marcas de fabricante, pelo alargamento da oferta e respetivo peso nas vendas quer de bases vegetais como arroz, amêndoa, aveia, coco ou espelta, quer de referências de produção biológica, cujos preços de custo são naturalmente mais elevados do que as bebidas de soja convencionais”, explica a diretora de Unidade de Negócio do Continente.

A diferença já é menor quando se trata de bebidas à base de soja, a solução mais democrática da categoria, diz Ana Amaral. E aqui o Continente quer marcar também a diferença. “Na marca própria do Continente, procuramos continuamente otimizar os custos de produção, embalamento e transporte de forma a oferecer produtos de elevada qualidade a preços cada vez mais baixos, tornando estas alternativas acessíveis a todos”, assevera Ana Amaral. A responsável prevê, por outro lado, uma redução gradual dos  reços no futuro. “Com o desenvolvimento da produção de bebidas vegetais é expectável que se vá atingido níveis de eficiência maiores, que se poderão traduzir em preços mais baixos”, antevê.

Os dados dizem, no entanto, que não houve uma particular transferência para o consumo de bebidas de marca própria, precisamente pela estabilidade do seu peso nas vendas. “Nos últimos anos, o peso das marcas próprias nesta categoria tem-se mantido estável, mas muito elevado. Já em 2012 as marcas próprias representavam cerca de 60% das vendas em volume na categoria de bebidas vegetais, peso esse que se mantém em 2020”, explica Ana Amaral.

No caso dos discounters, como a Aldi ou o Lidl, o preço é, sem dúvida, um fator decisivo para atrair mais clientes para o consumo da categoria. “Enquanto retalhista, a Aldi caracteriza–se por ser um discounter que oferece produtos de elevada qualidade a preços acessíveis. E as nossas bebidas de origem vegetal seguem este princípio, sejam de soja, de arroz, de amêndoa, de coco ou de aveia, as opções que temos disponíveis apresentam sempre preços competitivos a uma qualidade excecional”, explica Daniel da Silva.

Outro aspeto sublinhado para explicar o aumento da procura das bebidas de origem vegetal é a pandemia. “Verificou-se um consumo alinhado com a tendência de serem feitas mais refeições em casa. Notou-se também uma crescente preocupação com uma alimentação mais saudável, refletida numa maior procura por artigos saudáveis e bio”, realça Alexandra Borges.

Tendo como máxima a garantia de oferecer a melhor qualidade de produtos ao melhor preço, o Lidl faz investimentos regulares na qualidade e segurança das referências de marca própria que comercializa. Uma máxima que procura concretizar para atrair mais visitantes às lojas. O objetivo é a garantia de “elevados padrões a preços justos, através de uma gama de produtos que satisfaça as necessidades e saúde dos nossos clientes”, sublinha a responsável. “Investimos no aumento do número de produtos, incluindo artigos que respeitem a dieta vegetariana, tornando-os mais acessíveis aos clientes, sem representar um valor superior para estes, graças ao grande volume de compras e à colaboração de longo prazo com os nossos fornecedores e parceiros”, conclui.