Mobiliário já representa 20% das vendas online do Gato Preto

Carolina Afonso, diretora de marketing e digital Gato Preto

Em apenas um ano, o Gato Preto transformou a loja online, mudou de nome e posicionamento, adaptou o catálogo e lançou-se numa área de negócio: a venda de mobiliário. Carolina Afonso, diretora de marketing e digital da insígnia, revela os resultados da nova estratégia

Com as lojas fechadas para controlar a fase mais crítica da pandemia, o Gato Preto decidiu redobrar as apostas no único canal de vendas que permitia aos seus clientes comprar os produtos da marca: o e-commerce. “A pandemia obrigou-nos a transformar estratégias, a olhar para as equipas, a transformar a experiência do cliente no omnichannel e a dar resposta aos desafios inerentes à lógica do digital”, começa por contar Carolina Afonso, diretora de marketing e digital do Gato Preto, por ocasião da conferência CTT E-Commerce Days.

Com esta transformação digital, a loja online da insígnia é hoje “muito diferente, a experiência de navegação online foi melhorada, tivemos que reinventar logística, pensar em produto, articular todo um conjunto de áreas para proporcionar a melhor experiência possível ao cliente sabendo que toda a parte experiencial de loja por vezes é difícil replicar em contexto online”, explica a responsável. Depois de reestruturado o site, a retalhista começou a olhar para a oferta de produtos. Nunca os portugueses tinham passado tanto tempo em casa e cozinhado tanto, pelo que revisitar a oferta era o passo seguinte. Foi assim que a empresa entrou numa nova área de negócio: o mobiliário.

Em simultâneo, nos bastidores da transformação digital, a empresa decidiu fazer um rebranding. “Deixámos de ser ‘A loja do Gato Preto’ e passámos a ser ‘Gato Preto’. Isto obrigou-nos a alguma agilidade ao nível da comunicação. E adotamos um novo posicionamento, designado ‘living spaces’”, conta a responsável. “Decidimos fazer jus ao nosso posicionamento que, no fundo, significa ‘espaços vivos’ e passamos a olhar para casa como o nosso santuário. Se somos uma marca da área do lar por que não reinventar esta experiência da vivência em casa? E porque não fazê-lo em contexto de pandemia? Foi esse o nosso desafio”.

O passo seguinte foi adaptar a comunicação. “Revisitamos a nossa comunicação, repensando a vertente de como comunicar em mobile e ter conteúdos que realmente fizessem a diferença e trouxessem alguma inspiração. E, ao mesmo tempo, lançámos o nosso catálogo, apostando em conteúdos diferenciadores que, no fundo, são o combustível daquilo que é a comunicação no online”.

A atriz Catarina Gouveia tornou-se o rosto da marca. “Ganhámos uma nova embaixadora. Convidamos a atriz e influencer Catarina Gouveia a viver durante um dia numa casa living spaces. Qual foi a proposta? Mostrar que é possível viver em harmonia no espaço do lar, fazendo todas as atividades, desde cozinhar, estudar, trabalhar e exercício físico, com um equilíbrio natural. Desta forma, procuramos a nossa relevância, ou seja, mais do que vender produtos, mais do que estar preocupados em vender artigos soltos, pensámos então na experiência de cliente. E em apresentar soluções que fossem ao encontro daquilo que estavam a ser os desafios em casa durante a pandemia”.

Foi um caminho sinuoso e “cheio de incertezas”, mas esta capacidade de reinvenção está a dar frutos, garante Carolina Afonso. As vendas online em Portugal e em Espanha – mercados onde a marca opera 65 lojas físicas e o canal de ecommerce – aceleraram 438% em 2020 face ao ano anterior. A recente aposta no mobiliário já representa 20% das vendas online da cadeia de utensílios e decoração para o lar.

Para alcançar estes resultados, a retalhista teve de reaprender a captar tráfego para os seus canais de vendas. “Toda a parte do search de tráfego direto foi muito importante na nossa estratégia, assim como analisar a receita por canal. Entre os canais que fazem parte da nossa estratégia, sem dúvida que a parte da pesquisa paga é muito importante. Ao nível de email marketing, que em tempos era um parente pobre da comunicação, revelou-se um excelente canal de conversão no que ao ecommerce diz respeito”, afirma a responsável, acrescentando que as redes sociais também são incontornáveis. “Temos meio milhão de seguidores, o tráfego cresceu mais de 500% e ao nível da conversão temos tido um impacto de 20% nas conversões via redes sociais”.

Carolina Afonso concluí: “Os dados provam, e isto diz respeito ao mercado como um todo, que uma boa estratégia de conteúdos e uma boa automação de email marketing pode fazer a diferença e pode converter. Grande parte do nosso tráfego e conversão também vem deste tipo de estratégia. O nosso desafio agora passa por fidelizar quem compra, seja na loja online ou na física”.

*Artigo originalmente publicado na edição 392 do Jornal Hipersuper