A importância da relação entre fornecedor e retalhista

Por  Robertus Lombert, Partner da IPLC para Portugal

Na realidade queria falar sobre o facto de, devido à evolução das marcas próprias, a relação entre fornecedor e retalhista está e/ou devia mudar, só que este título ia ficar, em definitivo, demasiada comprido. Começando com o ponto de partida, as marcas próprias nasceram com o objetivo de ser uma alternativa mais barata em relação às marcas. O fator fundamental , tal como a mensagem fundamental, era o preço. Logo, a mesma estratégia aplicava-se à relação entre fornecedor
e retalhista. Quem conseguia o melhor preço, costumava ganhar o contrato.

Entretanto houve uma clara perceção de que a maior fatia do mercado não está nos consumidores que procuram o melhor preço, mas sim no grupo dos consumidores que procuram a melhor relação preço & qualidade. Logo a perspetiva da compra da marca própria começou a mudar e a qualidade começava a ser avaliada. Mesmo assim e até hoje, muitas vezes o preço continua a ser determinante e tem um peso demasiado pesado na decisão. Depois nasceu um novo grupo de marcas próprias, as marcas próprias de valor acrescentado, produtos biológicos, sem glúten, gourmet, etc. Já pela especificidade , este tipo de produtos era mais caro do que a versão standard e indiretamente a qualidade começava a ter mais peso.

Mais recentemente entramos numa nova etapa das marcas próprias; as marcas próprias tornaram-se marcas em si. E tal como cada marca, querem definir um território para si, um território marcado por características como a qualidade, um determinado equilíbrio entre preço & qualidade, confiança, exclusividade inovação. Principalmente estes dois últimos elementos, exclusividade e inovação, mudam muito a relação entre o fornecedor e retalhista. Porque para ter produtos exclusivos tem de se criar uma relação privilegiada com o fornecedor e para poder lançar inovações, o apoio do fornecedor é valioso. Por outras palavras, o mesmo conceito, se um fornecedor tem um produto novo para lançar no mercado, vai escolher o retalhista no qual tem mais confiança.

Desdobrando a palavra confiança, estamos a falar sobre história da relação, pagamentos, fluidez de comunicação, respeito mútuo, etc. É obvio que se tenho um novo produto para lançar não vou tentar lançar o mesmo com quem tenho más experiências ou problemas contínuos. Agora a razão porque quis abordar este tema, no contexto atual é porque a grande distribuição vai ter um ano complicado devido à crise económica e mais até no momento em que o Horeca vai poder reabrir. Como sempre, se o bolo fica mais pequeno, a disputa vai ser melhor, pelo que a concorrência vai aumentar. E um dos instrumentos que a grande distribuição vai utilizar é a diferenciação das marcas próprias ao tentar encontrar produtos que os consumidores querem e que a concorrência não tem, ou com inferior relação preço &
qualidade.

Neste sentido acredito que para ambos os intervenientes, fabricantes e retalhistas, seria crucial abordar a relação de uma forma diferente. Por parte dos fabricantes a consciência do que o retalhista procura, bem como perceber o mercado com um só, tudo de forma a pôr cada produto no sítio certo e na empresa certa. Por
parte da grande distribuição que a relação que se constrói com os fornecedores muitas vezes é muito mais importante do que ganhar o último cêntimo numa negociação e, em consequência, mudar regularmente o fornecedor, porque na luta para a diferenciação e exclusividade, o fornecedor pode ser um aliado crucial. E felizmente (porém, lentamente) estou a ver acontecer esta mudança de atitude, não só em outros países, mas também em Portugal.