Guia para vencer no ponto de venda

A Nielsen elaborou um guia com dicas úteis para os retalhistas “brick and mortar” e para os fabricantes de produtos de grande consumo. Os perecíveis, a otimização do sortido, a identificação de lojas alvo, as promoções e a preparação do negócio para o pós-pandemia, são ideias-chave que não deve perder de vista em 2021

A Nielsen desenvolveu um guia internacional que pretende ajudar retalhistas e fabricantes de bens de grande consumo a retirar as melhores aprendizagens do último ano e a tirar partido das oportunidades que resultam da crise sanitária e económica ainda sem resolução à vista. “Um guia para vencer no ponto de venda em 2021” baseia-se num conjunto de estudos feitos pela consultora especializada em grande consumo ao longo de 2020, em todo o mundo.

Consumo de perecíveis vai continuar em alta nos lares

O confinamento e as medidas restritivas que afetaram muitas atividades económicas, em particular o canal Horeca, levaram a um aumento do consumo de alimentos e bebidas nos lares, em especial de perecíveis, como frutas, legumes, carne, peixe e pão. Na Europa, o orçamento das famílias para alimentação e bebidas cresceu 1,2% entre abril e junho de 2020, em relação ao último trimestre de 2019. Na América do Norte, subiu 1,4%. E na América Latina aumentou 1,5%. A Nielsen prevê que, pelo menos no primeiro semestre de 2021, as vendas de produtos de alimentação e bebidas para consumir no lar vão continuar especialmente dinâmicas. Aconselha, por isso, retalhistas e fabricantes de bens de grande consumo a otimizarem a distribuição de produtos, de forma a garantir a sua disponibilidade nas categorias mais procuradas pelos consumidores, assim como a tirar partido de ferramentas de predição para estimar a evolução das vendas nas diferentes categorias de produto e garantir a disponibilidade de stocks. A consultora alerta, no entanto, que este exercício deve ser feito de forma independente em cada supermercado e centro de distribuição de forma a ter os produtos que melhor respondem às mudanças nos padrões de consumo daquela localização em particular. Fabricantes e distribuidores só têm a ganhar se trabalharem em conjunto, garante a Nielsen. A criação de sinergias na promoção de bens de consumo perecíveis permite aumentar o fluxo de pessoas em loja e a quantidade comprada, além de contribuir para a fidelização dos shoppers.

Dar resposta a dois tipos de consumidor

Da pandemia de Covid-19 surgiram dois tipos de compradores: os restringidos (impactados financeiramente pelo contexto sanitário) e os protegidos (aqueles que não sofreram redução de rendimentos). É preciso identificar e trabalhar de forma independente estes dois grupos de shoppers porque têm prioridades, necessidades e comportamentos de compra distintos, aconselha a Nielsen. Há, no entanto, fatores em comum entre estes grupos de consumidores: ambos visitam as lojas com menos frequência, quando o fazem passam menos tempo no espaço comercial e adquirem mais produtos por cada ato de compra. Tendo como base o aumento do desemprego no mundo e dados que estimam em cerca de 33% os consumidores afetados pela perda de rendimento, a consultora prevê a continuação de baixos índices de confiança dos consumidores e muita cautela no consumo. Assim, sugere a fabricantes e distribuidores a racionalização do sortido de forma a satisfazer os consumidores que sentiram de forma mais intensa o impacto da pandemia no bolso através do lançamento de produtos e embalagens com uma relação equilibrada entre a qualidade e o preço. Para os consumidores com a carteira mais folgada, a Nielsen aconselha o lançamento de embalagens familiares com preços competitivos. A consultora recomenda ainda a otimização da distribuição de produtos com visibilidade mais eficiente em loja e a gerir a falta de stock de forma rápida e eficaz. “Estes fatores, quando não tratados de forma adequada, podem ser as principais barreiras ao sucesso”, alerta.

Identificar as lojas alvo

O encerramento de supermercados de maior dimensão e as limitações de circulação nas lojas levaram os consumidores a frequentar novos espaços comerciais pela primeira vez, mais próximos da sua área de residência. “Globalmente, o número de consumidores que compraram em uma loja onde não haviam comprado antes aumentou de 39% em maio para 45% em setembro”, revela a consultora.

Com a imposição do teletrabalho nas atividades económicas onde há essa possibilidade, os consumidores voltaram-se para supermercados próximos da sua área de residência, estabelecimentos que a Nielsen apelida de “lojas alvo”. Neste capítulo, a consultora sugere a fabricantes e retalhistas, em primeiro lugar, a identificação destes espaços para, depois, “maximizar a ativação dentro das lojas alvo”, ajustando as estratégias de distribuição e vendas àqueles espaços.

Aposta em promoções que geram receitas incrementais

O guia da Nielsen destaca ainda a importância das promoções no atual contexto sanitário e económico, ressalvando, no entanto, que está a falar de promoções que “geram receita incremental”. Ao mesmo tempo que o consumo de alimentos e bebidas nos lares europeus e norte-americanos aumentou no segundo e terceiro trimestres de 2020, a atividade promocional diminuiu. “As vendas com promoção atingiram os valores mais baixos dos últimos quatro anos, em países como EUA, Espanha, Alemanha, Itália e França”, revela a consultora, acrescentando que foram perdidos 5,9 mil milhões de dólares em vendas devido à diminuição da atividade promocional e à redução da sua eficácia. “A categoria de mercearia registou as maiores perdas, porque também é a maior em dimensão, mas as categorias de limpeza doméstica e laticínios perderam 700 milhões de dólares em potenciais vendas, por exemplo”.  Quando utilizadas de forma correta, as promoções geram valor incremental, assegura a Nielsen. Aconselha, por isso, os operadores de grande consumo a darem as mãos para criarem incentivos à compra com ganhos efetivos para os consumidores e para eles próprios. “Elaborar promoções que atendam às necessidades e ao comportamento do shopper – aumentando promoções de produtos que não precisam de refrigeração e permitam fazer stock – e conquistar a fidelidade do shopper investindo em promoções nas categorias e canais corretos e executando-as no momento certo”, são alguns dos conselhos da consultora, que chama ainda a atenção para o desfasamento entre as promoções nos canais físicos e online. “Os retalhistas físicos devem utilizar os mais recentes modelos analíticos para criar promoções que possam efetivamente competir com os retalhistas online e elaborar estratégias para dar resposta a um shopper cada vez mais omnicanal, se ainda não o fizeram”.

Preparar o futuro

Por último, a Nielsen aconselha fabricantes e retalhistas a preparem-se para o período pós-pandemia. Sabe-se, hoje, que os consumidores estão mais preocupados com a saúde, a higiene e o bem-estar. Os operadores deste setor devem preparar-se para responder de forma ágil às mudanças nas prioridades dos consumidores, através do lançamento de produtos e inovações que respondam àqueles atributos.

*Artigo originalmente publicado na edição de fevereiro do jornal Hipersuper