Os efeitos de Covid-19 nas marcas próprias

Por Robertus Lombert, Partner da IPLC para Portugal

Na altura em que escrevo este texto, ninguém sabe ainda como vai ser o pós-coronavírus. Entretanto quero arriscar uma previsão de algumas tendências relacionadas com as marcas próprias.

Não tenho dúvidas de que o coronavírus vai ter um impacto económico grande em várias áreas de economia e, assim, vai ter um impacto na economia geral. Basta pensar nas áreas de turismo, nos restaurantes, no comércio não alimentar e nos serviços em contacto direto com os clientes, tais como cabeleireiros, spa´s , clinicas dentárias, etc.

Apesar de haver intervenções fortes por parte do Estado, provavelmente não vão ser suficientes. E há outro elemento de grande importância: hábitos. Sabemos todos que para mudar um hábito basta fazer (ou não fazer) o mesmo durante 30 dias. Por isso, para mim é claro que o mundo depois de coronavírus vai ser diferente e alguns dos nossos hábitos vão mudar e, neste caso específico, esta mudança de hábitos vai dar origem a menos consumo. Também nem todos os sectores da economia vão voltar à vida normal logo após a quarentena (basta pensar no importante setor de Turismo). Resumindo, na minha opinião uma crise económica é o cenário mais provável.

Nos meses antes do coronavírus, as marcas próprias já estavam a crescer mais do que as marcas e a minha previsão era de que iriam continuar a crescer mais em 2020. Tendo em conta que numa crise económica as marcas próprias, por natureza, crescem mais do que as marcas, continuo a ter a opinião que as marcas próprias vão crescer em 2020.

Entretanto é importante ter em conta a evolução das marcas próprias no período antes do coronavírus. Na arquitetura Good – Better – Best, principalmente a oferta de Good (oferta de primeiro preço) encolheu e a oferta Best (oferta de qualidade superior/ valor acrescentado) cresceu. Nesta oferta não só encontramos produtos gourmet, mas também produtos regionais, biológicos, produtos light, produtos ecológicos e produtos mais saudáveis (sem glúten, sem açúcar).

No que diz respeito às marcas próprias de primeiro preço (good), é previsível que a oferta e as vendas vão aumentar. Nos últimos anos vimos quase desaparecer estes produtos de primeiro preço devido ao facto de não fazer crescer a categoria nem em volume, nem em valor. Outra razão era muitas vezes a baixa qualidade que afetava a imagem da insígnia que os vendia. Agora, dependendo da profundidade da crise, vamos rever estes produtos nas prateleiras, não por opção, mas por necessidade, numa vertente em que se a concorrência tem, nós também temos que ter.

Também a “Better”, produtos que procuram ter a melhor relação preço & qualidade, tem terreno para crescer porque normalmente os produtos são posicionados como sendo uma alternativa à marca que por regra é mais cara.

No que diz respeito ao “Best” a situação á mais complexa. Sendo produtos mais caros, basta pensar em produtos como gourmet, biológicos, sem glúten, etc, a crise económica não terá uma influência positiva. Porém, indiretamente, continuam a ser muito importantes. A crise económica também vai aumentar a concorrência na grande distribuição e cada vez mais as marcas próprias, principalmente as de valor acrescentado (“Best”), estão a ser utilizadas pela grande distribuição na estratégica de diferenciação.

Deixe-me dizer o mesmo de uma maneira mais simples. Se tiver uma festa em casa, vou a um certo supermercado porque este tem um pão espetacular, bem como uns queijos de marca própria que mais ninguém tem. Claramente um exemplo em que a escolha da loja não está baseada no preço, nem em promoções, mas sim na diferenciação da marca própria.

Outra razão que pode beneficiar as marcas próprias de valor acrescentada é o impacto negativo que qualquer crise económica tem no canal Horeca. Nas crises económicas, os consumidores comem mais em casa e compram produtos de valor acrescentada para serem consumidos em casa, em vez de os consumir num restaurante. O correto posicionamento dos produtos de marca própria gourmet dará uma oportunidade de crescimento, apoiado também pela mudança de hábitos de comer em casa adquirida no período de isolamento social devido à Covid 19.

Por fim, só queria referir mais uma tendência a favor das marcas próprias. Num período de crise, a inovação muitas vezes é importante para convencer o consumidor a gastar o seu dinheiro. Nos últimos anos vemos claramente que as marcas próprias melhoraram muito nos campos da inovação e do acompanhamento de tendências, principalmente as marcas próprias de valor acrescentado.

Resumindo, claramente o período pós Covid 19 vai ser favorável às marcas próprias, no que diz respeito ao good e better, ao best, com o devido trabalho de apoio.