O retalho analisado pela lente dos mais jovens

A gestão das relações entre as gerações mais jovens e a ‘old school’, o papel da loja física e do canal online no futuro do retalho e outros desafios que se avizinham, pela voz de cinco jovens estudantes

Se tivermos que escolher duas palavras chave que resumam como os jovens estudantes de marketing, retalho e logística encaram o futuro da indústria do retalho e os seus principais desafios estas seriam (quase) certamente “Inovação” e “Diferenciação”. Para assinalar o 28º aniversário do Jornal Hipersuper, fomos falar com jovens estudantes, entre os 26 e os 33 anos para, através da sua lente, traçar o retrato do setor do comércio e distribuição e os desafios que tem pela frente.

“A diferenciação [é o principal desafio]. Hoje em dia, todos os ‘players’ combatem pela diferenciação através de uma relação ótima de qualidade/preço mas já se chegou ao ponto de que o consumidor está perfeitamente educado. Sabe que se esta semana, não tiver o produto que pretende em promoção terá na semana seguinte. Hoje, a diferenciação passará pelo maior ‘engagement’ do consumidor com o setor, tornar a compra novamente movida pelas emoções”, diz ao HIPERSUPER Rita Gomes Simão de Sousa Veloso, 27 anos, que frequenta o Executive Master in Management, com especialização em Strategic Marketing, na Católica Lisbon School of Business & Economics. Ricardo, 27 anos, a tirar a mesma especialização considera, por sua vez, que manter relevante a proposta de valor (concorrência) e conseguir ter uma estrutura ágil e reativa (operação e custos da estrutura central), são as prioridades do setor atualmente.

Susana Costa Rosa, 26 anos, a fazer uma Pós-gradução em Retail Management e Logistics e já integrada no departamento de Oferta e Supply Chain de uma multinacional do retalho de bricolage, aponta a “enorme” concorrência como o principal desafio. “Existem vários ‘temas’ a acontecer ao mesmo tempo que obrigam a constantes mudanças e ruturas. O prioritário? Talvez o facto de existir cada vez mais oferta para o consumidor final – Amazon e eBay, entre outros – , a concorrência é enorme. Esta tendência obriga os retalhistas a conseguirem fidelizar o seu cliente, e este é um grande desafio e é transversal a todos os departamentos de uma empresa. Precisamos de bons recursos humanos para conseguir acompanhar as tendências de consumo e responder às necessidades do consumidor final nas nossas lojas, precisamos de uma logística eficiente e eficaz para conseguir ter o produto quando e onde o cliente quer, precisamos de inserir novidades/inovação nos nossos conceitos para nos destacarmos da concorrência e precisamos de processos internos cada vez mais simplificados e com um maior rendimento”.

Relação com a ‘old school’

E, por falar em desafios, como é que as gerações mais novas encaram as relações profissionais com os trabalhadores mais velhos, a geração ‘old school’, uma vez integrados no mercado de trabalho? Anna Carolina de Azevedo Antunes tem 26 anos, frequenta o curso Retail Management and Logistics no ISEG e tem uma empresa de consultoria de comércio exterior no Brasil. Diz que as relações são harmoniosas e que a sua sócia na empresa de exportação tem o dobro da sua idade e os seus parceiros profissionais têm uma idade acima dos 60 anos.

Ana Coelho, 33 anos, a frequentar o Executive Master in Management, com especialização em Strategic Marketing, na Universidade Católica em Lisboa, concorda. “Apesar do conflito de gerações, ambas podem tirar proveito em trabalhar em conjunto uma vez que as experiências e os hábitos são totalmente diferentes mas podem e devem complementar-se”.

Rita Veloso, por sua vez, considera que, “mais do que a idade, tratam-se de competências interpessoais. No setor do retalho alimentar, como em qualquer outro, o que é diferenciador é a formação pessoal e as ‘soft skills’ que os profissionais apresentam, independentemente da função que desempenham ou idade que têm”. O relacionamento harmonioso é “perfeitamentre possível se entre ambas as partes, entidade empregadora e empregado, existir respeito, motivação, formação. A geração da velha guarda “tem experiência profissional e de vida. São o Google offline do mercado de trabalho. Offline no bom sentido. São contadores de histórias que não se encontram nos canais de comunicação e podem ser inspiradores”.

Ricardo, o aluno de 27 anos a especializar-se em marketing estratégico que ambiciona ser administrador numa empresa de retalho, não afina pelo mesmo diapasão. “Relações harmoniosas com a geração mais velha? Tenho-as, mas são um desafio e dos grandes! O gap geracional é um desafio porque existem dois ritmos diferentes e encontrar o equilíbrio é muito difícil. É normal existir “defensivismo” por parte daqueles que trilharam um longo caminho, tal como é normal existir espírito crítico e ceticismo por parte daqueles que querem conquistar o seu espaço e dar provas do seu valor”.

O que traz esta nova geração para o mercado de trabalho? “São as metodologias de estruturação e planeamento. Esta nova geração vem com sede de provar que consegue fazer mais, melhor e em menos tempo. Somos uma geração muito mais ativa na génese, que consegue evoluir intelectualmente em todas as áreas que quer e a uma velocidade vertiginosa. Neste cenário as ‘soft skills’ ganham uma dimensão cada vez mais importante para fazer a diferença”, defende Ricardo.

Papel da loja no futuro do retalho

Quanto ao papel da loja física no futuro do retalho, é unânime junto dos estudantes ouvida pelo HIPERSUPER que será muito relevante na experiência de compra. Ricardo acredita que existirão três tipos de loja: lojas ‘commodities’ muito otimizadas apenas para picking, lojas de ‘hight added value’ para produtos e serviços com a vertente de aconselhamento e, por último, lojas ‘trend’ de produtos e serviços que terão como principal eixo a experiência e os valores associados.

Rita Veloso aconselha a jogar o jogo do online sem descurar o offline. “É nas lojas que estão as pessoas, que está a experiência. É nas lojas que é feita a venda sugestiva e ocorre a venda por impulso. Por outro lado, também é nas lojas onde o cliente pode confirmar e voltar a confirmar, ou validar, a qualidade do que pesquisou online. O mesmo consumidor que compra offline, pode ser um consumidor que depois compra apenas online ou terá dias em que pretende pesquisar online e comprar offline. Tudo depende da equação custo-benefício e do valor que daí resulta”.

Para desenvolver o canal online em Portugal o segredo está na promoção de hábitos de consumo. Ana Coelho considera que, na maioria das empresas, o canal online ainda não está desenvolvido nem preparado para prestar o mesmo serviço que oferecem as lojas físicas. No entanto, ainda há uma “falta de confiança por parte do consumidor neste canal. Existem obstáculos que podem ser facilmente ultrapassados como os prazos de entregas e as despesas de envio, no entanto o maior desafio está em convencer o cliente a mudar os seus hábitos de consumo. Para isso, as empresas precisam de conquistar confiança prestando um excelente nível de serviço desde a primeira compra”.

Anna Carolina Antunes concorda. A baixa taxa de compras no canal online está relacionada com os hábitos de consumo e dá como exemplo a realidade da sua área de residência. “No bairro onde moro há um Continente, bem distante da minha residência. Apesar de realizar entregas online, os meus vizinhos, com alguma idade, preferem caminhar até o local e comprar pessoalmente, assim como preferem olhar e separar as frutas e legumes que vão consumir em vez de deixar que terceiros o façam para entregarem em sua casa”. Há também limitações no serviço. “Quando o supermercado Continente não encontra produto que pedi mas que estava como disponível no site, apenas substitui e envia um produto semelhante. Se não gostar tenho que ir lá pessoalmente realizar a troca, o que acho desgastante pois meu intuito é justamente não querer ir até o supermercado e carregar sacolas”.

Para Rita Veloso o maior obstáculo ao desenvolvimento do canal online é o próprio receio dos retalhistas em perder o valor dos espaços físicos. “Os principais obstáculos são a falta de ‘know-how’ e o medo da perda de valor dos espaços físicos com todas as repercussões que daí advêm. No entanto, são as más experiências em loja no que respeita à rapidez e facilidade no atendimento que conduzem os consumidores ao online. A falta de tempo para tarefas como compras e a forte dependência as tecnologias também o potenciam. Neste sentido, as empresas deverão estudar bons exemplos de venda online, como a Amazon, Zappos, Walmart e Alibaba, entre outros, e pensar em incluir esta forma de vendas. Adaptar o seu website ao mobile, porque o tráfego online já é 80% mobile. Ainda, utilizar o big data para traçar perfis de compra e aplicar outras formas de ‘market research’ de forma a personalizar a oferta aos seus clientes. Enviar o mesmo sms para todos não irá resultar, enviar o mesmo formato de email durante a hora em que é mais provável o consumidor estar online não irá resultar, mas personalizar a oferta sim”, aconselha.

Ricardo avalia a questão do ponto de vista da rentabilidade. Os retalhistas devem “garantir escala suficiente para abastecer os dois canais (online e offline), tal como otimizar a operação para permitir agilidade a baixo custo (sortidos longos e variados). Para responder às necessidades do canal online, os retalhistas devem primeiro avaliar o investimento em assegurar a escala necessária para terem dois canais rentáveis”, sustenta.

*Texto originalmente publicado na edição nº 351 do Jornal Hipersuper